triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu công ty cổ phần sữa vinamilk – Tài liệu text | Cập Nhật Chia Sẻ Mới Nhất

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.02 MB, 24 trang )

MỤC LỤC
1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu 5
1.2.1 Khái niệm 5
1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu 5
1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái 6
1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 7
1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 8
II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN 8
2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu 16
2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái 16
2.2.2. Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt 21
2.2.3.Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 22
2.2.4.Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 24
1
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
I.1.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng
có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;
các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…);
các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc
thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô

của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng
và công chúng.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện
thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm
việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
 Bất cứ thứ gì thể hiện thành tố thương hiệu đều là hệ thống nhận diện thương hiệu.
I.1.2. Vai trò
2
Nhiều người chưa hiểu rõ về nhận diện thương hiệu thì cho rằng Logo chính là bộ
phận nhận diện thương hiệu, không phải mỗi Logo là bộ phận nhận diện thương hiệu của
bạn, bộ phận nhận diện thương hiệu được xây dựng trên nhiều yếu tố và sản phẩm khác.
Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương
hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa
mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một
cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như
những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó
là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và lâu dài.
 Vai trò của hệ thống nhận đối với sự phát triển của thương hiệu:
– Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:
+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng.
+ Tạo dấu án và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao đối
với người tiêu dùng; khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, là điều tạo nên sự
thành công của thương hiệu.
– Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. Nó giới thiệu một hình
ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận
về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng
cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.

– Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập các tính thương hiệu:
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận
+ Hình thành các tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động
Hệ thống nhận dạng thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm
nhận về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách,
đẳng cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
– Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tin tự
hào chung.
Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng
cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị
nhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng
3
nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận
diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự
tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty, họ tự tin khi là nhân viên của công ty và
ra sức làm việc vì sự phát triển của công ty.
– Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.
+ Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
I.1.3. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Những yêu cầu đối với thiết kế nhận diện thương hiệu
– Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:
Như ta đã biết thương hiệu là tập hợp của các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm doanh nghiệp, là hình ảnh, là hình tượng về sản phẩm tương lai trong mắt người
tiêu dùng. Vì vậy hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo khả năng nhận biết và
phân biệt cao. Ngày nay, khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, các
thương hiệu cần xác định tính khác biệt để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng.
Cần tạo ra thứ dễ nhận biết, có tính ấn tượng và được yêu thích.

– Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện
Tên thương hiệu, logo, slogan cần ngắn gọn để dễ đọc, dễ nhớ để khách hàng dễ
dàng nhớ và gọi tên từ đó tạo ấn tượng, sự quan tâm từ phía khách hàng.
Hay dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác để thâm nhập dễ dàng vào các thị trường
mới, dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Hay thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp, mục tiêu, gợi tính ưu việt của hàng hóa.
– Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.
Tên gọi, hay logo, slogan khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác phải đảm bảo phù hợp
với môi trường văn hóa của thị trường mới thâm nhập, tránh tình trạng động chạm đến
4
nhưng nét văn hóa, hay sự nghịch lý về ngôn ngữ làm cho người tiêu dùng có cảm giác
khó chịu và có thái độ tảy chay.
– Hấp dẫn, độc đáo và tính thẩm mỹ
Đây là sự thiết kế hài hòa giữa phông chữ, cỡ chữ, mầu sắc cho các thành tố trong hệ
thống nhận diện thương hiệu tạo cho khách hàng có thể nhận biết rõ ràng, gây ấn tượng
ngay từ cái nhìn đầu tiên, chỉ cần nhìn thấy 1 trong nhưng đặc trưng nào đó là dễ dàng
nhận biết.
I.1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
• Yêu cầu chung
– Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
– Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
– Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
– Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
– Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
• Công việc cụ thể
– Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card )
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và
hình ảnh của thương hiệu.
1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội
nhập và sự cần thiết khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày
càng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian
dài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.
Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:
5
1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với
hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả”
trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định
số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:
– Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá
trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng
hoá.
– Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của
thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về
nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá.
– Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu
trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính
mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ
dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác
giả hoặc quyền liên quan.
– Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem chống
giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thương
nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau đây gọi tắt là

tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);
– Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định
hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có).
Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khác nhau và
ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng
việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là
một thách thức.
6
+ Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm
lẫn)
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.
+ Hàng giả về chất lượng
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với
sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những
hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc
nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở
các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web –
vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó
lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc
lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”,
vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người
“like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ con
chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh
nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì

cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp
dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi
kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra,
quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.
7
1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi
cạnh tranh không lành mạnh:
a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh
doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất
lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng
hoá, dịch vụ;
c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy
định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó mà
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đại
diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của
chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;
d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý
mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng hoặc làm
thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.
II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
2.1. Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện của công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk.
Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk được thành lập ngày 20/8/1976 dựa trên cơ
sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại:
– Nhà máy sữa Thống Nhất
– Nhà máy sữa Trường Thọ

– Nhà máy sữa bột Dielac
8
Địa chỉ: 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (848) 8244228
Fax: (848) 8294845
Email: amadegraphic@gmail.com
Website: www.vinamilk.com.vn
Với tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilkk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe cuộc sống con người.
– Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
– Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng
đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng.
– Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
– Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
– Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy
định của công ty.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở
moi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng.
9
Chính sách chất lượng: luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả

cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
2.1.2. Biểu tượng, trang trí các điểm bán.
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phân
phối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối qua các siêu thị.
Vinamilk hỗ trợ cho các điểm bán sản phẩm của mình biển hiệu, tủ trưng bày sản
phẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk.

10
Tất cả các điểm bán hàng của Vinamilk đều được hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưng
bày đồng bộ với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu
Vinamilk. Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo các loại
hương. Còn cách bày trí thì sản phẩm nào bán chạy, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơi
dễ nhận thấy nhất.
2.1.3. In ấn các ấn phẩm
Từ các tờ rơi, poster,… của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ đạo
giống màu logo của công ty.

2.1.4. Bao bì hàng hóa
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu
thế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và thu
hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “người bán hàng
thầm lặng”.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp,
có tính thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì của
Vinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim
11
loại cho tới hộp kim loại Và không thể phủ nhận một điều rằng, mẫu mã bao bì đang là
một lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay.

Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang những
thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay
đổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng bao bì bắt mắt đã
làm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường.
Vinamilk đã sử dụng cách điệu hóa hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh đưa vào bao
bì cùng những hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để thu hút khách hàng và thể hiện một sản
phẩm thân thiện, đầy sáng tạo mà đơn giản, dễ nhớ.
2.1.5. Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh.
– Trang phục
Vinamilk là công ty sản xuất sữa và nước giải khát hàng đầu ở Việt Nam, chính vì thế
mà việc tạo dựng hình ảnh của công ty qua trang phục là điều cần thiết. Màu sắc chủ đạo
của trang phục là trắng và xanh, trên nền trước ngực và đằng sau có in logo của công ty
để khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp. Việc xây dựng đồng phục cho nhân viên
trong công ty đã tạo nên sự bình đẳng cho mọi nhân viên, làm cho mỗi nhân viên trở
thành một cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng, có thể truyền tải thông điệp của
12
doanh nghiệp đến khách hàng, giúp định vị thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng
và phân biệt Vinamilk với các thương hiệu khác.
Còn ở các trung tâm nghiên cứu, kiểm tra sản phẩm của Vinamilk cũng có đồng phục
riêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực.

– Hệ thống nhận diện tĩnh
Hệ thống nhận diện tĩnh bao gồm các yếu tố như: biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn,
biểu mẫu, ô dù, dụng cụ bày sản phẩm,… tất cả đều làm nên hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh cho Vinamilk.
Công ty có hệ thống biển hiệu ở các đại lý, điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng có
thể nhận ra ngay gồm: biển hiệu sản phẩm sữa bột và sữa nước. Mặc dù là 2 dòng sữa
khác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được thiết kế dựa trên màu trắng và xanh.
13
Các xe vận chuyển sản phẩm của Vinamilk cũng được sơn hình ảnh logo cỡ lớn trên

toàn thân xe, cùng các pano quảng cáo của Vinamilk được đặt trên các ngã 3, ngã 4 với
hình ảnh mà công ty xây dựng làm quảng cáo (hình ảnh sản phẩm,…)
Toàn bộ hệ thống nhận diện tĩnh của Vinamilk đều được xây dựng trên màu nên chủ
đạo của công ty đồng thời với nó là sự quen thuộc về hình ảnh các sản phẩm của công ty
đã được quảng cáo rộng rãi, hay đó là logo thương hiệu để khách hàng có thể bắt gặp mọi
nơi và ghi nhớ chúng như vậy tạo được sự quen thuộc thương hiệu của công ty với khách
hàng.
2.1.6. Thông tin về hệ thống nhận diện mới
Hệ thống nhận diện của Vinamilk được chú trọng đầu tư ngay từ thời gian đầu vì vậy
công ty không phải tốn kém những khoản chi để thay đổi hệ thống nhận diện cho phù hợp
với người tiêu dùng cũng như sự phát triển ngày càng mạnh của mình, và không phải mất
thời gian để người tiêu dùng có thể nhớ về hệ thống nhận diện mới đó là thành công lớn
của Vinamilk trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.
Tuy nhiên khi thực hiện chiến lược theo đuổi chất lượng sản phẩm là số 1 và sản
phẩm được phát triển dựa trên sự phù hợp về thể trạng cũng như chế độ dinh dưỡng của
người Việt Nam thì công ty có thay đổi slogan của mình thành “Niềm tin Việt Nam”. Đó
là một sự thay đổi phù hợp cũng như đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, công ty muốn
khẳng định sản phẩm của mình, hướng khách hàng hiểu được chiến lược kinh doanh của
công ty. Như vậy có thể thấy rằng, Vinamilk dù có thay đổi slogan của mình nhưng vẫn
dựa trên sự thống nhất với chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nó không làm
14
cho khách hàng khó khăn hay bối dối khi thấy sự thay đổi mà nó vẫn tạo ra sự dễ nhận
biết cũng như ngày càng củng cố niềm tin hơn.
2.1.7. Hệ thống nhận diện của Vinamilk đảm bảo các yêu cầu trong triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu.
Với hàng trăm nhãn hiệu sữa cạnh tranh khốc liệt, hệ thống nhận diện thương hiệu
của Vinamilk vẫn đứng vững và dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam. Trong danh sách Top
10 được công bố: Vinamilk, Coca-cola, Honda, Nokia, Big-C, MobiFone, Vietcombank,
Saigon Coopmark, Viettel, Sony. Trong đó, xét riêng về ngành giải khát thì nhận diện
thương hiệu Vinamilk đứng vị trí số 1 do chiếm được ưu thế về chất lượng, chiến lược

giá, sự yêu thích về thương hiệu,
Như vậy có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công trong việc triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Cụ thể ta có thể thấy:
Thứ nhất về tên thương hiệu: công ty đã thành công về đặt tên thương hiệu của mình,
ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ. Có thể nói hầu hết người Việt Nam đều biết đến và nhớ được
tên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở tất cả các thị trường công ty kinh doanh mà
không cẩn đổi tên.
Về logo: màu sắc hài hòa, trang nhã chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và trắng
không rườm rà, dối mắt. Người tiêu dùng sẽ nhận ra về sự vững chãi, hi vọng của màu
xanh và sự tinh khôi, màu của sữa tràn đầy sức sống. Bên ngoài là hình tròn biểu tượng
cho sự bảo vệ, che chở. Có thể thấy rằng từ sự đơn giản, nhẹ nhàng Vinamilk đã thành
công trong việc truyền tải thông điệp, nó làm nên sự độc đáo, phù hợp với mọi thị trường.
Tiếp đến là slogan của công ty: “Niềm tin Việt Nam”, “Vươn cao Việt Nam” ngắn
gọn, đơn giản truyền tải thông điệp về sự cam kết chất lượng với người tiêu dùng, làm
cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm, yên tâm về chất lượng phát triển tương lai của
Việt Nam. Hay “Chất lượng quốc tế-chất lượng Vinamilk” đã khẳng định triết lý kinh
doanh của Vinamilk.
15
Và về bao bì: hình ảnh trên bao bì của Vinamilk vô cùng độc đáo và nó hướng đến
các đối tượng theo tùy từng loại sản phẩm để thu hút khách hàng, khách hàng có thể nhận
ra ngay dòng sữa gì. Ví dụ như: dòng sản phẩm sữa tiệt trùng sweetdream có hình ảnh cô
gái đang ngủ rất ngon chỉ cần nhìn vào đó thì người mua có thể nhận ra đó là sữa dành
cho buổi tối, mang lại một giấc ngủ ngon. Hay dòng sữa tươi tiệt trùng đa số hướng tới
trẻ em thì hình ảnh bao bì là hình những chú bò ngộ ngĩnh, đáng yêu sẽ thu hút trẻ em và
hình ảnh này sẽ dễ nhớ cũng như giúp phụ huynh yên tâm về chất lượng.
Ta có thể thấy rằng, Vinamilk đã thành công với việc xây dựng hệ thống nhận diện
của mình trong tâm trí khách hàng nó thành công từ tên gọi đến bao bì,… khách hàng
không chỉ cảm nhận được bề ngoài của sản phẩm mà còn nhận ra được triết lý kinh doanh
của công ty- những gì mà công ty muốn đem lại cho khách hàng của mình.
2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu

2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái
Hiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng là một trong những vấn đề
nhức nhối của xã hội. Hệ lụy tiêu cực mà nó mang lại cho xã hội là không nhỏ như ảnh
hưởng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin của người tiêu
dùng đến tính minh bạch của thị trường hàng hóa, làm giảm uy tín của các nhà sản xuất
chân chính. Sau đây là một vài ví dụ về việc làm giả hàng hóa cả về nhãn hiệu, kiểu dáng,
chất lượng và nguồn gốc xuất sứ.
– Hàng giả về nhãn hiệu
Ajinomoto, Miwon, Knorr là những thương hiệu bột ngọt nổi tiếng tại Việt Nam hiện
nay. Chính vì vậy, nhiều cơ sở tư nhân đã lợi dụng điều này đã mua bột nêm Trung Quốc
về đóng gói vào bao bì để làm giả, nhái các nhãn hiệu này nhằm kiếm lời. Đặc biệt lợi
dụng sự kém hiểu biết của đại bộ phận người dân quê, các cơ sở này thường vận chuyển
hàng giả về các chợ quê để tiêu thụ.
16
Ngày 24/9, kiểm tra nhà bà Đoàn Thị Hạt (44 tuổi, thị trấn Nam Giang, huyện Nam
Trực, Nam Định), Công an Nam Định bắt quả tang nhiều công nhân đang đóng gói mì
chính giả nhãn hiệu Ajinomoto, Miwon Quá trình khám xét, nhà chức trách phát hiện
cơ sở này còn làm giả nhãn hiệu hạt nêm Knorr.
Cảnh sát thu 16 bao mì chính loại 25kg do Trung Quốc sản xuất, hàng trăm gói mì
chính giả mang nhãn hiệu Ajinomoto và Miwon, một bao hạt nêm Kooker dùng làm giả
hạt nêm Knorr, máy dập mép túi và rất nhiều vỏ túi nilon in nhãn hiệu Ajinomoto,
Miwon, Knorr…Bà Hạt thừa nhận đã tổ chức đóng gói bao mì chính trọng lượng 1kg,
454g, 100g giả các thương hiệu được ưa chuộng, mang đi tiêu thụ ở nhiều chợ quê trong
vùng
17
Ngoài ra, còn có một ví dụ điển hình khác như hiện nay, trên thị trường có nhiều sản
phẩm nước uống đóng chai nhái tên gọi, kiểu dáng và màu sắc na ná các nhãn hiệu nổi
tiếng. Nếu không tinh ý, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm hàng kém chất lượng.
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsi Co đã trở thành một
nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao. Chính vì điều này mà

không ít kẻ xấu đã có những hành động làm nhái, làm giả và tạo ra các sản phẩm tương
tự hoặc giống với Aquafina để gây sự nhầm lẫn cho khách hàng.
Nhìn hai chai nước tinh khiết Aquafina và sản phẩm nhái Aquaroma ta dễ dàng nhận
thấy hàng nhái giống đến 90% hàng thật. Từ tên gọi, kiểu dáng chữ cho đến cách thiết kế
bao bì trên nền vỏ chai màu xanh đều rất dễ gây nhầm lẫn. Quan sát kỹ, chúng tôi thấy
nét chữ in trên bao bì của chai Aquaroma kém sắc nét hơn, vỏ mỏng hơn hàng thật, lớp
niêm phong kém chắc chắn. Thậm chí bên trong nắp chai nhái còn cáu bẩn, nhìn rất mất
vệ sinh. Địa chỉ sản xuất Aquaroma là một cơ sở ở Hà Nội, khác với xuất xứ của hàng
chính hãng. Trong khi đó giá của Aquaroma luôn thấp hơn giá của Aquafina từ 1.000đ
tới 3.000 đ tùy thuộc vào độ lớn của chai. Điều này đã phần nào gây ảnh hưởng tới uy tín
của Aquafina đối với người tiêu dung
– Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp
18
Kiểu dáng công nghệp ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cuộc tranh
đua giữa các nhà sản xuất để chiếm lấy thị trường. Sức lôi cuốn ban đầu đối với người
tiêu dùng chính là hình dáng bên ngoài và tính cạnh tranh của các kiểu dáng liên quan tới
các đặc điểm thẩm mỹ trực quan rõ rệt, sự tiện dụng, tính năng ưu việt do áp dụng công
nghệ. Điều này đặc biệt đúng với hàng hóa tiêu dùng khi mua hàng. Do đó, muốn hàng
hóa cùng chức năng bán chạy các công ty phải tạo ra kiểu dáng đặc thù cho sản phẩm của
mình và phải tiến hành yêu cầu bảo hộ để giữ vững vị thế của mình trên thị trường.
Cũng chính vì vậy, mà đã có không ít các doanh nghiệp đã sử dụng các thủ đoạn để
sao chép và hưởng lợi bất hợp pháp trên thành quả sáng tạo và đầu tư của nhà sản xuất.
Có thể nhắc đến một vài vụ điển hình của tình trạng vi phạm kiểu dáng công nghiệp đang
tràn ngập trên thị trường.
Mở đầu với các tên Duy Lợi đã trở nên rất quen thuộc trong ngành võng xếp Việt
Nam về cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái. Sau hành trình khó khăn, tốn kém, năm
2004, Công ty TNHH Duy Lợi đã thắng một vụ kiện tại Nhật Bản và năm 2005 đã thắng
một vụ kiện khác tại Mỹ về việc vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Tuy nhiên không lâu
sau đó, Duy Lợi lại phải đau đầu vì tình trạng vi phạm kiểu dáng võng xếp của doanh
nghiệp ở thị trường Việt Nam. Năn 2005, Duy Lợi tuyên bố có 16 cơ sở, doanh nghiệp

sản xuất võng xếp vi phạm kiểu dáng độc quyền sản phẩm võng xếp của mình.
Võng xếp Duy Lợi Võng xếp Trường Thọ
– Hàng giả về chất lượng
19
Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những biểu hiện như đa dạng về mẫu
mã, “linh động” về giá cả và đặc biệt nguy hiểm hơn là còn phong phú cả về chủng loại.
Sự nguy hiểm thể hiện ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế cho các doanh
nghiệp, nó còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Louis Vuitton là một trong số những thương hiệu bị giả mạo nhiều nhất trên thế giới.
Để phân biệt được túi giả hay túi thật chúng ta cần xem xét một số đặc điểm quan trọng
sau.
Để bắt đầu luôn nhớ rằng chữ O trong Louis Vuitton phải tuyệt đối tròn, rất nhiều
hàng giả có chữ O hình oval thay vì hình tròn.
Thứ hai, Louis Vuitton cực kỳ cẩn thận trong việc sắp xếp vị trí monogram (chữ L và
chữ V lồng vào nhau) và thường thì chúng đối xứng tuyệt đối từ bên này sang bên kia.
Thứ ba, một số thiết kế như Speedy có chữ LV lộn ngược ở phía sau chiếc túi. Lý do
là Louis Vuitton sử dụng canvas liên tục bọc quanh từ phía sau ra phía trước, có nghĩa là
một bên túi sẽ có một logo lộn ngược.
20
– Hàng giả về nguồn gốc xuất sứ
Hình ảnh 1: Hàng giả Hình ảnh 2: Hàng thật
Kẹo dừa Bến Tre là một đặc sản của vùng nhưng hiện nay có rất nhiều sản phẩm bị
làm nhái và đều ghi xuất xứ ở Bến Tre. Vừa qua Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao đã phát hiện nhiều cơ sở sử dụng giấy chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng
cao nhái. Một doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa có trụ sở tại thành phố Bến Tre chưa từng
đạt chứng nhận nhãn hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao nhưng đang sử dụng logo có
nội dung này trên bảng hiệu quảng cáo và in trên sản phẩm. Việc làm của các cơ sở trên
đã khiến người tiêu dùng hoang mang không biết đâu mới là sản phẩm chính hãng đã
được công nhận là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
2.2.2. Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt

Cuối tháng 8-2012, Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) đã có văn bản gửi
Cục QLTT (Bộ Công Thương) đề nghị thực hiện các hoạt động bảo hộ các nhãn hiệu của
Petrolimex.
Văn bản cho biết theo báo cáo của các đơn vị thành viên Petrolimex gửi về tập đoàn,
tại thời điểm chốt số liệu báo cáo ngày 30-3-2012, trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu
trên địa bàn cả nước có 884 doanh nghiệp của các thành phần kinh tế khác nhau với
1.006 cửa hàng xăng dầu xâm phạm quyền đối với các nhãn hiệu của Petrolimex.
21
Các hành vi vi phạm này khá phức tạp. Nhiều cửa hàng không liên quan đến hoạt
động kinh doanh xăng dầu với Petrolimex nhưng vẫn sử dụng nhãn hiệu của Petrolimex.
Trong đó có 625 cửa hàng xăng dầu của 503 doanh nghiệp đã chấm dứt quan hệ đại lý,
tổng đại lý với Petrolimex nhưng không tháo dỡ các dấu hiệu nhận diện của Petrolimex;
381 cửa hàng của 381 DN chưa bao giờ làm đại lý, tổng đại lý của Petrolimex nhưng tự ý
sử dụng trái phép nhãn hiệu Petrolimex.
Petrolimex cũng cho biết nhiều đơn vị có liên quan đến hoạt động kinh doanh xăng
dầu với Petrolimex nhưng không tuân thủ đúng và đầy đủ quy định, áp dụng vượt quá
giới hạn và mức độ được tập đoàn cho phép, hoặc “nhái” nhận diện thương hiệu
Petrolimex bằng cách loại bỏ bớt hoặc bổ sung, thêm mới các yếu tố khác để vẫn tạo ra
hình ảnh giống Petrolimex nhưng có thể né tránh được xử lý của pháp luật. Ngoài ra, còn
có một hành vi vi phạm nữa là sử dụng cùng lúc cả nhãn hiệu cũ lẫn nhãn hiệu mới, tạo
ra “2 hình ảnh Petrolimex”, gây rối loạn nhận thức của khách hàng…
Theo đại diện Petrolimex, việc giả, nhái thương hiệu của tập đoàn không chỉ gây thiệt
hại cho Petrolimex mà còn gây thiệt hại cho người tiêu dùng vì Petrolimex là một đơn vị
kinh doanh xăng dầu uy tín lâu nay.
2.2.3.Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
Mới đây, Trung Nguyên tuyên bố: “G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi”. Tuy
nhiên, phía Nestles “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc.
Trong “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” được tổ chức tại TP.HCM ngày
23/11/2012 vừa qua, Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên đã có bài nghiên cứu về
cà phê hòa tan G7, trong đó, Trung Nguyên đưa ra một bức ảnh chụp màn hình của

Nestles kèm theo lời tựa đề: G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi.
Sở dĩ, Trung Nguyên cho rằng: G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi là bởi
website của Nestlé có viết: “Tại Việt Nam, thương hiệu số 1 trong phân khúc 3 trong 1 là
Vinacafe, nhưng Nescafé 3in1 đã thắng 60/40 so với Vinacafe với cả hai loại – loại
22
thường và loại mạnh. Tuy nhiên, chúng ta có một đối thủ khác chủ yếu ở miền Bắc là G7.
Chúng tôi chỉ có loại tương đương với G7. Không hài lòng với những gì đang có, chúng
ta bắt tay vào thử nghiệm và sáng tạo các công thức nhưng vẫn chưa thể có được một sản
phẩm chiến thắng cho người tiêu dùng phía Bắc…”.
Đối với hình ảnh tư liệu trong đó có đoạn nói G7 mới 9 tuổi chiến thắng Nestlé hơn
100 tuổi, trao đổi với báo Giáo dục Việt Nam, phía Nestle khẳng định: Đây là thông tin
xuyên tạc vì nội dung của hình ảnh không liên quan gì đến 9 tuổi, 100 tuổi hay ai chiến
thắng ai cả. “Nestlé không bình luận gì thêm về sự xuyên tạc của Trung Nguyên” – đại
diện của Công ty Nestlé nhấn mạnh.
Sau một thời gian vào cuộc điều tra, Cơ quan Công an một số tỉnh Bắc Trung Bộ đã
lật tẩy chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh cuả các đối tượng là nhân viên của đại lý,
chi nhánh một hãng bia lớn tại tỉnh Quảng Trị, lợi dụng tình hình căng thẳng trên biển
Đông để tuyên truyền, phát tán tờ rơi, tung tin đồn thất thiệt về thương hiệu bia Huda và
Công ty Carisberg Việt Nam.
Một ví dụ khác: Cuối tháng 5/2014, trên địa bàn các tỉnh Bắc Trung Bộ, từ Quảng Trị
đến Nghệ An, xuất hiện nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, như “thương hiệu bia
Huda được bán cho Trung Quốc”, “trụ sở Tập đoàn Carisberg đóng tại Trung Quốc”;
trong đó nóng nhất là tỉnh quảng trị, liên tiếp vào đầu mùa hè qua các năm 2012, 2013,
2014 đều rộ lên các tin đồn cùng với các “dị bản” tương tự nhằm vào bia Huda thuộc
Công ty TNHH Bia Huế, nay là Công ty TNHH Thương mại Carisberg Việt Nam. Xác
định đây là hành vi cạnh tranh ko lành mạnh, gây rối loạn thị trường; thực hiện ý kiến chỉ
đạo của lãnh đạo Cong an tỉnh Quảng Trị, Phòng an ninh kinh tế đã tiến hành công tác
truy xét, điêu tra….
Qua quá trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác Phòng ANKT Công an tỉnh Quảng
Trị, đã bắt quả tang 2 đối tượng là nhân viên bán hàng của Doanh nghiệp tư nhân Hồng

Nhung tại số 206/6 Trần Hưng Đạo, phường 2, thị xã Quảng Trị, điều khiển xe tải mang
biển kiểm soát 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai sự thật về thương
hiệu Huda và Tập đoàn bia Carisberg. Đáng chú ý, DNTN Hồng Nhung là Đại lý cấp 1
23
của một hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ. Ngay trong thời điểm bắt quả tang hành vi
vi phạm pháp luật của các đối tượng, lực lượng công an đã thu giữ 26 tờ rơi.
2.2.4.Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Việc nhãn hiệu nhầm gây nhầm lẫn của Công ty cà phê Trung Nguyên: Công ty cà
phê Trung Nguyên với thương hiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào một trong những doanh
nghiệp có hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Công ty Trung Nguyên
đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestles để so sánh trực tiếp sản phẩm G7
của họ với sản phẩm Nescafe của Nestles. Đó thực chất là việc so sánh trực tiếp sản phẩm
nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Hay một ví dụ khác, tháng 07/2014, Hội đồng thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao đã
công bố quyết định số 20/2003/HĐTP-DS ngày 23/06/2003 về vụ án hai Công ty Vạn
Thành và Ưu Việt kiện công ty Kymdan yêu cầu công ty Kymdan chấm dứt hành vi
quảng cáo và xin lỗi công khai. Vụ kiện nảy sinh khi tháng 7/2001, Kymdan đăng quảng
cáo với nội dung: “ Đối với nệm là xo, do tính chất không ưu việt của của nguyên liệu
sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của là xo cao, là
xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.
Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane ( nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên
không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không
sản nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đều
được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian.
Ngay khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 2 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút đã
khởi kiện Kim Đan ra tòa với lý do quảng cáo của Kim Đan không có căn cứ, gây thiệt
hại đến uy tín sản phẩm của họ. Có thể thấy, trong vụ án này, sản phẩm quảng các của
công ty Kymdan chỉ đưa ra thông tin so sánh giữa sản phẩm đệm mút và sản phẩm nệm
lò xo. Qua thông tin đó, khách hàng đã nhận dạng và khoanh vùng loại sản phẩm và
nhóm doanh nghiệp có sản phẩm bị so sánh, các loại đệm này là cùng loại vì cùng đáp

ứng cho một nhu cầu của người tiêu dùng.
24
của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp so với khách hàngvà công chúng. Ngoài ra so với doanh nghiệp kinh doanh thương mại dịch vụ thì bổ trợ trong bộ nhận diệnthương hiệu là cung cách Giao hàng người mua, thái độ Giao hàng người mua, quá trình làmviệc khoa học chuyên nghiệp mang đậm truyền thống văn hoá của doanh nghiệp đó.  Bất cứ thứ gì bộc lộ thành tố thương hiệu đều là hệ thống nhận diện thương hiệu. I. 1.2. Vai tròNhiều người chưa hiểu rõ về nhận diện thương hiệu thì cho rằng Logo chính là bộphận nhận diện thương hiệu, không phải mỗi Logo là bộ phận nhận diện thương hiệu củabạn, bộ phận nhận diện thương hiệu được kiến thiết xây dựng trên nhiều yếu tố và loại sản phẩm khác. Sự đồng nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu ( hay còn gọi là Bộ nhận diện thươnghiệu ) và việc sử dụng đồng nhất những phương tiện đi lại truyền thông online sẽ làm cho mối quan hệ giữamua và bán trở nên thuận tiện và thân thiện hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua loại sản phẩm mộtcách dữ thế chủ động, họ tự tin ra quyết định hành động mua hàng do tại họ tin vào thương hiệu cũng nhưnhững giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để tiếp thị thương hiệu hữu hiệu, nólà một gia tài cần phải được chăm nom, quản trị và góp vốn đầu tư một cách sâu rộng và lâu dài hơn.  Vai trò của hệ thống nhận so với sự tăng trưởng của thương hiệu : – Các điểm phân biệt và phân biệt thương hiệu : + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng. + Tạo dấu án và ngày càng tăng năng lực ghi nhớ thương hiệuMột hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và mê hoặc cao đốivới người tiêu dùng ; độc lạ và dễ nhận ra so với người tiêu dùng, là điều tạo nên sựthành công của thương hiệu. – Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩmTruyền tải những thông điệp qua từng đối tượng người dùng của hệ thống. Nó trình làng một hìnhảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhậnvề mặt lý tính ( chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳngcấp ), nó tạo một tâm ý mong ước được sở hữu sản phẩm. – Tạo cảm nhận, góp thêm phần thiết lập những tính thương hiệu : + Tạo sự đồng điệu trong tiếp xúc, cảm nhận + Hình thành những tính riêng qua sự biểu lộ, hoạt độngHệ thống nhận dạng thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảmnhận về mặt lý tính ( chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp và sang trọng ), nó tạo một tâm ý mong ước được sở hữu sản phẩm. – Một yếu tố của văn hóa truyền thống doanh nghiệp : tạo sự kết nối những thành viên, tạo niềm tin tựhào chung. Tạo cho cổ đông niềm tin, thuận tiện gọi vốn góp vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nângcao và duy trì giá CP. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những gia tài giá trịnhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc vào rất lớn vào việc xây dựngnhận thức hội đồng, củng cố nổi tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhậndiện thương hiệu mạnh sẽ giúp kiến thiết xây dựng nhanh gọn gia tài thương hiệu trải qua sựtăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành với chủ của người tiêu dùng đối vớithương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững và kiên cố. Tạo niềm tự hào cho nhân viên cấp dưới của công ty, họ tự tin khi là nhân viên cấp dưới của công ty vàra sức thao tác vì sự tăng trưởng của công ty. – Luôn song hành cùng sự tăng trưởng của thương hiệu. + Có thể được thay đổi ( biến hóa và làm mới ) tiếp tục + Không thể thiếu nếu muốn tăng trưởng thương hiệuI. 1.3. Yêu cầu cơ bản trong phong cách thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệuNhững nhu yếu so với phong cách thiết kế nhận diện thương hiệu – Có năng lực nhận ra và phân biệt cao : Như ta đã biết thương hiệu là tập hợp của những tín hiệu để phân biệt và phân biệt sảnphẩm doanh nghiệp, là hình ảnh, là hình tượng về loại sản phẩm tương lai trong mắt ngườitiêu dùng. Vì vậy hệ thống nhận diện thương hiệu phải bảo vệ năng lực phân biệt vàphân biệt cao. Ngày nay, khi cạnh tranh đối đầu trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, cácthương hiệu cần xác lập tính độc lạ để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của người mua. Cần tạo ra thứ dễ nhận ra, có tính ấn tượng và được thương mến. – Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiệnTên thương hiệu, logo, slogan cần ngắn gọn để dễ đọc, dễ nhớ để người mua dễdàng nhớ và gọi tên từ đó tạo ấn tượng, sự chăm sóc từ phía người mua. Hay dễ quy đổi sang ngôn từ khác để xâm nhập thuận tiện vào những thị trườngmới, thuận tiện đi vào tâm lý người tiêu dùng. Hay biểu lộ sáng tạo độc đáo của doanh nghiệp, tiềm năng, gợi tính ưu việt của sản phẩm & hàng hóa. – Đảm bảo những nhu yếu về văn hóa truyền thống, ngôn từ. Tên gọi, hay logo, slogan khi quy đổi sang ngôn từ khác phải bảo vệ phù hợpvới thiên nhiên và môi trường văn hóa truyền thống của thị trường mới xâm nhập, tránh thực trạng động chạm đếnnhưng nét văn hóa truyền thống, hay sự nghịch lý về ngôn từ làm cho người tiêu dùng có cảm giáckhó chịu và có thái độ tảy chay. – Hấp dẫn, độc lạ và tính thẩm mỹĐây là sự phong cách thiết kế hài hòa giữa phông chữ, cỡ chữ, mầu sắc cho những thành tố trong hệthống nhận diện thương hiệu tạo cho người mua hoàn toàn có thể phân biệt rõ ràng, gây ấn tượngngay từ cái nhìn tiên phong, chỉ cần nhìn thấy 1 trong nhưng đặc trưng nào đó là dễ dàngnhận biết. I. 1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu • Yêu cầu chung – Đảm bảo tính đồng điệu, đồng điệu – Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định – Đảm bảo quá trình tiến hành, vận dụng – Nâng cao năng lực đồng cảm và truyền thông thương hiệu – Đáp ứng nhu yếu về kinh phí đầu tư tiến hành • Công việc đơn cử – Hoàn thiện biểu lộ, trang trí những điểm bán – In ấn những ấn phẩm ( cataloge, tờ rơi, poster, card ) – Hoàn thiện vỏ hộp sản phẩm & hàng hóa, vận dụng vỏ hộp mới – Triển khai phục trang, những yếu tố nhận diện tĩnh – tin tức về hệ thống nhận diện mới1. 2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu1. 2.1 Khái niệmXâm phạm thương hiệu : là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín vàhình ảnh của thương hiệu. 1.2.2 Các trường hợp xâm phạm hầu hết. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hộinhập và sự thiết yếu khi ngày càng nhiều những doanh nghiệp mới. Chính thế cho nên mà ngàycàng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái mẫu sản phẩm của mình trong thời giandài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng. Các trường hợp xâm phạm đa phần lúc bấy giờ như : 1.2.2. 1 Sự Open của hàng giả / nháiHàng giả là loại sản phẩm & hàng hóa được làm giống như một sản phẩm & hàng hóa nguyên bản, khác vớihàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa đơn cử về khái niệm “ hàng giả ” trong những lao lý của pháp lý, tuy nhiên theo pháp luật tại Khoản 8, Điều 3 Nghị địnhsố 06/2008 / NĐ-CP thì hàng giả gồm có những loại sau : – Thứ nhất, giả chất lượng và hiệu quả : hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giátrị sử dụng không đúng với nguồn gốc, thực chất tự nhiên, tên gọi và tác dụng của hànghoá. – Thứ hai trá hình nhãn hàng hoá, vỏ hộp hàng hoá : hàng hoá trá hình tên, địa chỉ củathương nhân khác trên nhãn hoặc vỏ hộp cùng loại hàng hoá ; hàng hoá trá hình hướng dẫn vềnguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc vỏ hộp hàng hoá. – Thứ ba, trá hình về chiếm hữu trí tuệ : gồm có hàng hoá có gắn thương hiệu, dấu hiệutrùng hoặc khó phân biệt với thương hiệu, hướng dẫn địa lý đang được bảo lãnh dùng cho chínhmặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu thương hiệu hoặc của tổ chức triển khai quản trị chỉdẫn địa lý ; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tácgiả hoặc quyền tương quan. – Thứ tư, những loại đề can, nhãn hàng hoá, vỏ hộp hàng hoá, tem chất lượng, tem chốnggiả, phiếu Bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung trá hình tên, địa chỉ thươngnhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá ( sau đây gọi tắt làtem, nhãn, vỏ hộp hàng hoá giả ) ; – Thứ năm, những loại hàng hoá thuộc diện quản trị chuyên ngành, việc xác địnhhàng giả được tuân thủ những pháp luật riêng ( nếu có ). Có thể thấy sản phẩm & hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, phương pháp khác nhau vàngày càng phức tạp. Những hành vi làm giả sản phẩm & hàng hóa nêu trên đều bị pháp lý cấm, nhưngviệc đấu tranh để chống lại những hành vi vi phạm pháp lý tương quan đến yếu tố này vẫn làmột thử thách. + Hàng giả về thương hiệu ( tạo thương hiệu giống hệt hoặc tựa như đến hơn cả gây nhầmlẫn ) + Hàng giả về mẫu mã công nghiệp. + Hàng giả về chất lượng + Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ1. 2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệpVới Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm ngân sách quản trị, nâng cao hiệu suất cao kinh doanh thương mại, thì những doanh nghiệp cũng phải đương đầu với mặt trái, vớisự cạnh tranh đối đầu không lành mạnh, đương đầu với việc hoàn toàn có thể trở thành nạn nhân của nhữnghành vi đặt điều nói xấu, thậm chí còn là xúc phạm, hạ nhục uy tín, thương hiệu, hình ảnh. Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do những doanh nghiệp hoặc cá thể thuộcnhóm đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu thực thi hoặc “ phát động ”. Dấu hiệu thường khá phức tạp, nằm ởcác forum trên những mạng xã hội, chứ không hẳn là “ chửi bới ” trực diện trên website – vì họ thừa biết như vậy là vi phạm, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá thể nào đólên Facebook của mình chê bai một loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếclời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một mẫu sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác. Những bài viết hoặc những lời phản hồi kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ như “ khách quan ”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí còn hàng chục ngàn người “ like ”, dẫn tại đường dẫn, link Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ conchuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm trấn áp. Mà hậu quả nhãn tiền là doanhnghiệp có tương quan bị “ dính chưởng ”, khủng hoảng cục bộ và bị động, đối phó rất khó khăn vất vả. Doanh nghiệp cần xác lập rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thìcũng luôn sống sót và tiềm ẩn những yếu tố xấu đi, rủi ro đáng tiếc. Đây là một “ đại chiến ” của cácdoanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết dữ thế chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là ápdụng tổng hợp nhiều giải pháp, nhiều giải pháp : từ khiếu nại hành chính, cho đến khởikiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không hề chỉ trọn vẹn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản trị của những cơ quan chức năng nhà nước. 1.2.2. 3 Các hành vi cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 pháp luật những hành vi sau đây bị coi là hành vicạnh tranh không lành mạnh : a ) Sử dụng hướng dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh thương mại, hoạt động giải trí kinhdoanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ ; b ) Sử dụng hướng dẫn thương mại gây nhầm lẫn về nguồn gốc, cách sản xuất, tính năng, chấtlượng, số lượng hoặc đặc thù khác của hàng hoá, dịch vụ ; về điều kiện kèm theo cung ứng hànghoá, dịch vụ ; c ) Sử dụng thương hiệu được bảo lãnh tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quyđịnh cấm người đại diện thay mặt hoặc đại lý của chủ sở hữu thương hiệu sử dụng thương hiệu đó màCộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đạidiện hoặc đại lý của chủ sở hữu thương hiệu và việc sử dụng đó không được sự chấp thuận đồng ý củachủ chiếm hữu thương hiệu và không có nguyên do chính đáng ; d ) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tựa như gâynhầm lẫn với thương hiệu, tên thương mại được bảo lãnh của người khác hoặc hướng dẫn địa lýmà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích mục tiêu chiếm giữ tên miền, tận dụng hoặc làmthiệt hại đến uy tín, nổi tiếng của thương hiệu, tên thương mại, hướng dẫn địa lý tương ứng. II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN2. 1. Vấn đề tiến hành hệ thống nhận diện của công ty CP sữa Vinamilk2. 1.1. Giới thiệu công ty CP sữa Vinamilk. Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk được xây dựng ngày 20/8/1976 dựa trên cơsở tiếp quản 3 nhà máy sản xuất sữa do chính sách cũ để lại : – Nhà máy sữa Thống Nhất – Nhà máy sữa Trường Thọ – Nhà máy sữa bột DielacĐịa chỉ : 36-38 Ngô Đức Kế, Q. 1, thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại : ( 848 ) 8244228F ax : ( 848 ) 8294845E mail : amadegraphic@gmail.comWebsite : www.vinamilk.com. vnVới tầm nhìn : “ Trở thành hình tượng niềm tin số một Nước Ta về mẫu sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe thể chất Giao hàng đời sống con người ”. Sứ mệnh : “ Vinamilkk cam kết mang đến cho hội đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính vì sự trân trọng, tình yêu và nghĩa vụ và trách nhiệm cao của mình với cuộcsống con người và xã hội ”. Giá trị cốt lõi : Trở thành hình tượng niềm tin số một Nước Ta về mẫu sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe thể chất đời sống con người. – Chính trực : liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tổng thể những thanh toán giao dịch. – Tôn trọng : tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọngđối tác, hợp tác trong sự tôn trọng. – Công bằng : công minh với nhân viên cấp dưới, người mua, nhà phân phối và những bên liênquan khác. – Đạo đức : tôn trọng những tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành vi một cách đạođức. – Tuân thủ : tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và những quy định, chủ trương, quyđịnh của công ty. Triết lý kinh doanh thương mại : Vinamilk mong ước trở thành loại sản phẩm được thương mến nhất ởmoi khu vực, chủ quyền lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và phát minh sáng tạo là ngườibạn sát cánh của Vinamilk. Vinamilk xem người mua là TT và cam kết đáp ứngmọi nhu yếu của người mua. Chính sách chất lượng : luôn thỏa mãn nhu cầu và có nghĩa vụ và trách nhiệm với người mua bằng cách đadạng hóa loại sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ chất lượng, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh thương mại và tuân theo luật định. 2.1.2. Biểu tượng, trang trí những điểm bán. Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phânphối hơn 80000 điểm kinh doanh nhỏ phủ rộng khắp toàn nước và phân phối qua những siêu thị nhà hàng. Vinamilk tương hỗ cho những điểm bán mẫu sản phẩm của mình biển hiệu, tủ tọa lạc sảnphẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk. 10T ất cả những điểm bán hàng của Vinamilk đều được tương hỗ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưngbày đồng điệu với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệuVinamilk. Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo những loạihương. Còn cách bày trí thì loại sản phẩm nào hút khách, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơidễ nhận thấy nhất. 2.1.3. In ấn những ấn phẩmTừ những tờ rơi, poster, … của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ đạogiống màu logo của công ty. 2.1.4. Bao bì hàng hóaXu thế tiêu dùng lúc bấy giờ rất chú trọng tới mẫu mã, vỏ hộp loại sản phẩm. Nắm được xuthế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ ngân sách góp vốn đầu tư vào vỏ hộp. Dù sau chiến dịchnày, họ hoàn toàn có thể mất lợi thế về giá cả, nhưng bù lại, lệch giá sẽ tăng mạnh hơn và thuhút được sự quan tâm của người tiêu dùng hơn. Những loại sản phẩm phong cách thiết kế thích mắt luôn nhậnđược sự chăm sóc của người mua. Chính vì vậy, nó được ca tụng là ” người bán hàngthầm lặng “. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng nỗ lực tìm ra những loại mẫu mã tương thích, có tính thẩm mĩ cao, gây được sự lôi cuốn cho người tiêu dùng. Mẫu mã vỏ hộp củaVinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng sắt kẽm kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim11loại cho tới hộp sắt kẽm kim loại Và không hề phủ nhận một điều rằng, mẫu mã vỏ hộp đang làmột lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường lúc bấy giờ. Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho phong cách thiết kế, in ấn mang nhữngthông điệp xuân đến người tiêu dùng. Ngân sách chi tiêu Vinamilk bỏ ra cho những chương trình thayđổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng vỏ hộp đẹp mắt đãlàm tăng doanh thu đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. Vinamilk đã sử dụng cách điệu hóa hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh đưa vào baobì cùng những hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để lôi cuốn người mua và biểu lộ một sảnphẩm thân thiện, đầy phát minh sáng tạo mà đơn thuần, dễ nhớ. 2.1.5. Trang phục, những yếu tố nhận diện tĩnh. – Trang phụcVinamilk là công ty sản xuất sữa và nước giải khát số 1 ở Nước Ta, chính vì thếmà việc tạo dựng hình ảnh của công ty qua phục trang là điều thiết yếu. Màu sắc chủ đạocủa phục trang là trắng và xanh, trên nền trước ngực và đằng sau có in logo của công tyđể khẳng định chắc chắn thương hiệu của doanh nghiệp. Việc thiết kế xây dựng đồng phục cho nhân viêntrong công ty đã tạo nên sự bình đẳng cho mọi nhân viên cấp dưới, làm cho mỗi nhân viên cấp dưới trởthành một cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng, hoàn toàn có thể truyền tải thông điệp của12doanh nghiệp đến người mua, giúp xác định thương hiệu và loại sản phẩm đến người tiêu dùngvà phân biệt Vinamilk với những thương hiệu khác. Còn ở những TT điều tra và nghiên cứu, kiểm tra loại sản phẩm của Vinamilk cũng có đồng phụcriêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực. – Hệ thống nhận diện tĩnhHệ thống nhận diện tĩnh gồm có những yếu tố như : biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ bày mẫu sản phẩm, … tổng thể đều làm ra hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn hảo cho Vinamilk. Công ty có hệ thống biển hiệu ở những đại lý, điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng cóthể nhận ra ngay gồm : biển hiệu mẫu sản phẩm sữa bột và sữa nước. Mặc dù là 2 dòng sữakhác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được phong cách thiết kế dựa trên màu trắng và xanh. 13C ác xe luân chuyển loại sản phẩm của Vinamilk cũng được sơn hình ảnh logo cỡ lớn trêntoàn thân xe, cùng những pano quảng cáo của Vinamilk được đặt trên những ngã 3, ngã 4 vớihình ảnh mà công ty thiết kế xây dựng làm quảng cáo ( hình ảnh loại sản phẩm, … ) Toàn bộ hệ thống nhận diện tĩnh của Vinamilk đều được kiến thiết xây dựng trên màu nên chủđạo của công ty đồng thời với nó là sự quen thuộc về hình ảnh những mẫu sản phẩm của công tyđã được quảng cáo thoáng rộng, hay đó là logo thương hiệu để người mua hoàn toàn có thể phát hiện mọinơi và ghi nhớ chúng như vậy tạo được sự quen thuộc thương hiệu của công ty với kháchhàng. 2.1.6. Thông tin về hệ thống nhận diện mớiHệ thống nhận diện của Vinamilk được chú trọng góp vốn đầu tư ngay từ thời hạn đầu vì vậycông ty không phải tốn kém những khoản chi để đổi khác hệ thống nhận diện cho phù hợpvới người tiêu dùng cũng như sự tăng trưởng ngày càng mạnh của mình, và không phải mấtthời gian để người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhớ về hệ thống nhận diện mới đó là thành công xuất sắc lớncủa Vinamilk trong việc thiết kế xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Tuy nhiên khi triển khai kế hoạch theo đuổi chất lượng loại sản phẩm là số 1 và sảnphẩm được tăng trưởng dựa trên sự tương thích về thể trạng cũng như chính sách dinh dưỡng củangười Nước Ta thì công ty có đổi khác slogan của mình thành “ Niềm tin Nước Ta ”. Đólà một sự biến hóa tương thích cũng như đánh vào tâm ý của người tiêu dùng, công ty muốnkhẳng định mẫu sản phẩm của mình, hướng người mua hiểu được kế hoạch kinh doanh thương mại củacông ty. Như vậy hoàn toàn có thể thấy rằng, Vinamilk dù có đổi khác slogan của mình nhưng vẫndựa trên sự thống nhất với kế hoạch tăng trưởng kinh doanh thương mại của công ty nó không làm14cho người mua khó khăn vất vả hay bối dối khi thấy sự đổi khác mà nó vẫn tạo ra sự dễ nhậnbiết cũng như ngày càng củng cố niềm tin hơn. 2.1.7. Hệ thống nhận diện của Vinamilk bảo vệ những nhu yếu trong tiến hành hệthống nhận diện thương hiệu. Với hàng trăm thương hiệu sữa cạnh tranh đối đầu quyết liệt, hệ thống nhận diện thương hiệucủa Vinamilk vẫn đứng vững và đứng vị trí số 1 thị trường sữa Nước Ta. Trong list Top10 được công bố : Vinamilk, Coca-cola, Honda, Nokia, Big-C, MobiFone, VCB, Saigon Coopmark, Viettel, Sony. Trong đó, xét riêng về ngành giải khát thì nhận diệnthương hiệu Vinamilk đứng vị trí số 1 do chiếm được lợi thế về chất lượng, chiến lượcgiá, sự yêu dấu về thương hiệu, Như vậy hoàn toàn có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công xuất sắc trong việc tiến hành hệ thống nhậndiện thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Cụ thể ta hoàn toàn có thể thấy : Thứ nhất về tên thương hiệu : công ty đã thành công xuất sắc về đặt tên thương hiệu của mình, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ. Có thể nói hầu hết người Nước Ta đều biết đến và nhớ đượctên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở toàn bộ những thị trường công ty kinh doanh thương mại màkhông cẩn đổi tên. Về logo : sắc tố hòa giải, nhã nhặn chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và trắngkhông rườm rà, dối mắt. Người tiêu dùng sẽ nhận ra về sự vững chãi, hy vọng của màuxanh và sự tinh khôi, màu của sữa tràn trề sức sống. Bên ngoài là hình tròn trụ biểu tượngcho sự bảo vệ, che chở. Có thể thấy rằng từ sự đơn thuần, nhẹ nhàng Vinamilk đã thànhcông trong việc truyền tải thông điệp, nó làm ra sự độc lạ, tương thích với mọi thị trường. Tiếp đến là slogan của công ty : “ Niềm tin Nước Ta ”, “ Vươn cao Nước Ta ” ngắngọn, đơn thuần truyền tải thông điệp về sự cam kết chất lượng với người tiêu dùng, làmcho người mua tin cậy vào mẫu sản phẩm, yên tâm về chất lượng tăng trưởng tương lai củaViệt Nam. Hay “ Chất lượng quốc tế-chất lượng Vinamilk ” đã chứng minh và khẳng định triết lý kinhdoanh của Vinamilk. 15V à về vỏ hộp : hình ảnh trên vỏ hộp của Vinamilk vô cùng độc lạ và nó hướng đếncác đối tượng người dùng theo tùy từng loại loại sản phẩm để lôi cuốn người mua, người mua hoàn toàn có thể nhậnra ngay dòng sữa gì. Ví dụ như : dòng loại sản phẩm sữa tiệt trùng sweetdream có hình ảnh côgái đang ngủ rất ngon chỉ cần nhìn vào đó thì người mua hoàn toàn có thể nhận ra đó là sữa dànhcho buổi tối, mang lại một giấc ngủ ngon. Hay dòng sữa tươi tiệt trùng hầu hết hướng tớitrẻ em thì hình ảnh vỏ hộp là hình những chú bò ngộ ngĩnh, đáng yêu sẽ lôi cuốn trẻ nhỏ vàhình ảnh này sẽ dễ nhớ cũng như giúp cha mẹ yên tâm về chất lượng. Ta hoàn toàn có thể thấy rằng, Vinamilk đã thành công xuất sắc với việc thiết kế xây dựng hệ thống nhận diệncủa mình trong tâm lý người mua nó thành công xuất sắc từ tên gọi đến vỏ hộp, … khách hàngkhông chỉ cảm nhận được vẻ bên ngoài của mẫu sản phẩm mà còn nhận ra được triết lý kinh doanhcủa công ty – những gì mà công ty muốn đem lại cho người mua của mình. 2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu2. 2.1. Sự Open của hàng giả, hàng nháiHiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng là một trong những vấn đềnhức nhối của xã hội. Hệ lụy xấu đi mà nó mang lại cho xã hội là không nhỏ như ảnhhưởng đến sức khỏe thể chất, kinh tế tài chính của người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin của người tiêudùng đến tính minh bạch của thị trường sản phẩm & hàng hóa, làm giảm uy tín của những nhà sản xuấtchân chính. Sau đây là một vài ví dụ về việc làm giả sản phẩm & hàng hóa cả về thương hiệu, mẫu mã, chất lượng và nguồn gốc xuất sứ. – Hàng giả về nhãn hiệuAjinomoto, Miwon, Knorr là những thương hiệu bột ngọt nổi tiếng tại Nước Ta hiệnnay. Chính vì thế, nhiều cơ sở tư nhân đã tận dụng điều này đã mua bột nêm Trung Quốcvề đóng gói vào vỏ hộp để làm giả, nhái những thương hiệu này nhằm mục đích kiếm lời. Đặc biệt lợidụng sự kém hiểu biết của đại bộ phận người dân quê, những cơ sở này thường vận chuyểnhàng giả về những chợ quê để tiêu thụ. 16N gày 24/9, kiểm tra nhà bà Đoàn Thị Hạt ( 44 tuổi, thị xã Nam Giang, huyện NamTrực, Tỉnh Nam Định ), Công an Tỉnh Nam Định bắt quả tang nhiều công nhân đang đóng gói mìchính giả thương hiệu Ajinomoto, Miwon Quá trình khám xét, nhà chức trách phát hiệncơ sở này còn làm giả thương hiệu hạt nêm Knorr. Cảnh sát thu 16 bao mì chính loại 25 kg do Trung Quốc sản xuất, hàng trăm gói mìchính giả mang thương hiệu Ajinomoto và Miwon, một bao hạt nêm Kooker dùng làm giảhạt nêm Knorr, máy dập mép túi và rất nhiều vỏ túi nilon in thương hiệu Ajinomoto, Miwon, Knorr … Bà Hạt thừa nhận đã tổ chức triển khai đóng gói bao mì chính khối lượng 1 kg, 454 g, 100 g giả những thương hiệu được yêu thích, mang đi tiêu thụ ở nhiều chợ quê trongvùng17Ngoài ra, còn có một ví dụ nổi bật khác như lúc bấy giờ, trên thị trường có nhiều sảnphẩm nước uống đóng chai nhái tên gọi, mẫu mã và sắc tố na ná những thương hiệu nổitiếng. Nếu không tinh ý, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm hàng kém chất lượng. Xuất hiện tại Nước Ta vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsi Co đã trở thành mộtnhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng nhìn nhận cao. Chính vì điều này màkhông ít kẻ xấu đã có những hành vi làm nhái, làm giả và tạo ra những loại sản phẩm tươngtự hoặc giống với Aquafina để gây sự nhầm lẫn cho người mua. Nhìn hai chai nước tinh khiết Aquafina và mẫu sản phẩm nhái Aquaroma ta thuận tiện nhậnthấy hàng nhái giống đến 90 % hàng thật. Từ tên gọi, mẫu mã chữ cho đến cách thiết kếbao bì trên nền vỏ chai màu xanh đều rất dễ gây nhầm lẫn. Quan sát kỹ, chúng tôi thấynét chữ in trên vỏ hộp của chai Aquaroma kém sắc nét hơn, vỏ mỏng dính hơn hàng thật, lớpniêm phong kém chắc như đinh. Thậm chí bên trong nắp chai nhái còn cáu bẩn, nhìn rất mấtvệ sinh. Địa chỉ sản xuất Aquaroma là một cơ sở ở Thành Phố Hà Nội, khác với nguồn gốc của hàngchính hãng. Trong khi đó giá của Aquaroma luôn thấp hơn giá của Aquafina từ 1.000 đtới 3.000 đ tùy thuộc vào độ lớn của chai. Điều này đã phần nào gây tác động ảnh hưởng tới uy tíncủa Aquafina so với người tiêu dung – Hàng giả về mẫu mã công nghiệp18Kiểu dáng công nghệp ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cuộc tranhđua giữa những đơn vị sản xuất để chiếm lấy thị trường. Sức hấp dẫn bắt đầu so với ngườitiêu dùng chính là hình dáng bên ngoài và tính cạnh tranh đối đầu của những mẫu mã tương quan tớicác đặc thù thẩm mỹ và nghệ thuật trực quan rõ ràng, sự tiện lợi, tính năng ưu việt do vận dụng côngnghệ. Điều này đặc biệt quan trọng đúng với sản phẩm & hàng hóa tiêu dùng khi mua hàng. Do đó, muốn hànghóa cùng tính năng cháy khách những công ty phải tạo ra mẫu mã đặc trưng cho mẫu sản phẩm củamình và phải triển khai nhu yếu bảo lãnh để giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Cũng chính thế cho nên, mà đã có không ít những doanh nghiệp đã sử dụng những thủ đoạn đểsao chép và hưởng lợi phạm pháp trên thành quả phát minh sáng tạo và góp vốn đầu tư của đơn vị sản xuất. Có thể nhắc đến một vài vụ nổi bật của thực trạng vi phạm mẫu mã công nghiệp đangtràn ngập trên thị trường. Mở đầu với những tên Duy Lợi đã trở nên rất quen thuộc trong ngành võng xếp ViệtNam về đại chiến chống hàng giả, hàng nhái. Sau hành trình dài khó khăn vất vả, tốn kém, năm2004, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Duy Lợi đã thắng một vụ kiện tại Nhật Bản và năm 2005 đã thắngmột vụ kiện khác tại Mỹ về việc vi phạm mẫu mã công nghiệp. Tuy nhiên không lâusau đó, Duy Lợi lại phải đau đầu vì thực trạng vi phạm mẫu mã võng xếp của doanhnghiệp ở thị trường Nước Ta. Năn 2005, Duy Lợi công bố có 16 cơ sở, doanh nghiệpsản xuất võng xếp vi phạm mẫu mã độc quyền mẫu sản phẩm võng xếp của mình. Võng xếp Duy Lợi Võng xếp Trường Thọ – Hàng giả về chất lượng19Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những bộc lộ như phong phú về mẫumã, “ linh động ” về Chi tiêu và đặc biệt quan trọng nguy hại hơn là còn nhiều mẫu mã cả về chủng loại. Sự nguy khốn biểu lộ ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế tài chính cho những doanhnghiệp, nó còn gây ảnh hưởng tác động nghiêm trọng đến sức khỏe thể chất của người tiêu dùng. Louis Vuitton là một trong số những thương hiệu bị trá hình nhiều nhất trên quốc tế. Để phân biệt được túi giả hay túi thật tất cả chúng ta cần xem xét 1 số ít đặc thù quan trọngsau. Để khởi đầu luôn nhớ rằng chữ O trong Louis Vuitton phải tuyệt đối tròn, rất nhiềuhàng giả có chữ O hình oval thay vì hình tròn trụ. Thứ hai, Louis Vuitton cực kỳ cẩn trọng trong việc sắp xếp vị trí monogram ( chữ L vàchữ V lồng vào nhau ) và thường thì chúng đối xứng tuyệt đối từ bên này sang bên kia. Thứ ba, một số ít phong cách thiết kế như Speedy có chữ LV lộn ngược ở phía sau chiếc túi. Lý dolà Louis Vuitton sử dụng canvas liên tục bọc quanh từ phía sau ra phía trước, có nghĩa làmột bên túi sẽ có một logo lộn ngược. 20 – Hàng giả về nguồn gốc xuất sứHình ảnh 1 : Hàng giả Hình ảnh 2 : Hàng thậtKẹo dừa Bến Tre là một đặc sản nổi tiếng của vùng nhưng lúc bấy giờ có rất nhiều mẫu sản phẩm bịlàm nhái và đều ghi nguồn gốc ở Bến Tre. Vừa qua Hội doanh nghiệp Hàng Nước Ta ChấtLượng Cao đã phát hiện nhiều cơ sở sử dụng giấy ghi nhận Hàng Nước Ta chất lượngcao nhái. Một doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa có trụ sở tại thành phố Bến Tre chưa từngđạt ghi nhận thương hiệu Hàng Nước Ta chất lượng cao nhưng đang sử dụng logo cónội dung này trên bảng hiệu quảng cáo và in trên loại sản phẩm. Việc làm của những cơ sở trênđã khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng không biết đâu mới là mẫu sản phẩm chính hãng đãđược công nhận là Hàng Nước Ta chất lượng cao. 2.2.2. Các điểm bán tựa như hoặc giống hệtCuối tháng 8-2012, Tập đoàn Xăng dầu Nước Ta ( Petrolimex ) đã có văn bản gửiCục QLTT ( Bộ Công Thương ) ý kiến đề nghị thực thi những hoạt động giải trí bảo lãnh những thương hiệu củaPetrolimex. Văn bản cho biết theo báo cáo giải trình của những đơn vị chức năng thành viên Petrolimex gửi về tập đoàn lớn, tại thời gian chốt số liệu báo cáo giải trình ngày 30-3-2012, trong nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại xăng dầutrên địa phận cả nước có 884 doanh nghiệp của những thành phần kinh tế tài chính khác nhau với1. 006 shop xăng dầu xâm phạm quyền so với những thương hiệu của Petrolimex. 21C ác hành vi vi phạm này khá phức tạp. Nhiều cửa hàng không tương quan đến hoạtđộng kinh doanh thương mại xăng dầu với Petrolimex nhưng vẫn sử dụng thương hiệu của Petrolimex. Trong đó có 625 shop xăng dầu của 503 doanh nghiệp đã chấm hết quan hệ đại lý, tổng đại lý với Petrolimex nhưng không tháo dỡ những tín hiệu nhận diện của Petrolimex ; 381 shop của 381 DN chưa khi nào làm đại lý, tổng đại lý của Petrolimex nhưng tự ýsử dụng trái phép thương hiệu Petrolimex. Petrolimex cũng cho biết nhiều đơn vị chức năng có tương quan đến hoạt động giải trí kinh doanh thương mại xăngdầu với Petrolimex nhưng không tuân thủ đúng và khá đầy đủ pháp luật, vận dụng vượt quágiới hạn và mức độ được tập đoàn lớn được cho phép, hoặc “ nhái ” nhận diện thương hiệuPetrolimex bằng cách vô hiệu bớt hoặc bổ trợ, thêm mới những yếu tố khác để vẫn tạo rahình ảnh giống Petrolimex nhưng hoàn toàn có thể tránh mặt được giải quyết và xử lý của pháp lý. Ngoài ra, còncó một hành vi vi phạm nữa là sử dụng cùng lúc cả thương hiệu cũ lẫn thương hiệu mới, tạora “ 2 hình ảnh Petrolimex ”, gây rối loạn nhận thức của người mua … Theo đại diện thay mặt Petrolimex, việc giả, nhái thương hiệu của tập đoàn lớn không chỉ gây thiệthại cho Petrolimex mà còn gây thiệt hại cho người tiêu dùng vì Petrolimex là một đơn vịkinh doanh xăng dầu uy tín lâu nay. 2.2.3. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệpMới đây, Cafe Trung Nguyên công bố : “ G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi ”. Tuynhiên, phía Nestles “ phản bác ” cho rằng : Đây là thông tin xuyên tạc. Trong “ Ngày hội phát minh sáng tạo vì khát vọng Việt ” được tổ chức triển khai tại TP. Hồ Chí Minh ngày23 / 11/2012 vừa mới qua, Công ty CP Tập đoàn Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên đã có bài nghiên cứu và điều tra vềcà phê hòa tan G7, trong đó, Cafe Trung Nguyên đưa ra một bức ảnh chụp màn hình hiển thị củaNestles kèm theo lời tựa đề : G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi. Sở dĩ, Cafe Trung Nguyên cho rằng : G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi là bởiwebsite của Nestlé có viết : “ Tại Nước Ta, thương hiệu số 1 trong phân khúc 3 trong 1 làVinacafe, nhưng Nescafé 3 in1 đã thắng 60/40 so với Vinacafe với cả hai loại – loại22thường và loại mạnh. Tuy nhiên, tất cả chúng ta có một đối thủ cạnh tranh khác đa phần ở miền Bắc là G7. Chúng tôi chỉ có loại tương tự với G7. Không hài lòng với những gì đang có, chúngta bắt tay vào thử nghiệm và phát minh sáng tạo những công thức nhưng vẫn chưa thể có được một sảnphẩm thắng lợi cho người tiêu dùng phía Bắc … ”. Đối với hình ảnh tư liệu trong đó có đoạn nói G7 mới 9 tuổi thắng lợi Nestlé hơn100 tuổi, trao đổi với báo Giáo dục đào tạo Nước Ta, phía Nestle khẳng định chắc chắn : Đây là thông tinxuyên tạc vì nội dung của hình ảnh không tương quan gì đến 9 tuổi, 100 tuổi hay ai chiếnthắng ai cả. “ Nestlé không phản hồi gì thêm về sự xuyên tạc của Cafe Trung Nguyên ” – đạidiện của Công ty Nestlé nhấn mạnh vấn đề. Sau một thời hạn vào cuộc tìm hiểu, Cơ quan Công an một số ít tỉnh Bắc Trung Bộ đãlật tẩy chiêu trò cạnh tranh đối đầu không lành mạnh cuả những đối tượng người dùng là nhân viên cấp dưới của đại lý, Trụ sở một hãng bia lớn tại tỉnh Quảng Trị, tận dụng tình hình stress trên biểnĐông để tuyên truyền, phát tán tờ rơi, tung lời đồn thổi thất thiệt về thương hiệu bia Huda vàCông ty Carisberg Nước Ta. Một ví dụ khác : Cuối tháng 5/2014, trên địa phận những tỉnh Bắc Trung Bộ, từ Quảng Trịđến Nghệ An, Open nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, như “ thương hiệu biaHuda được bán cho Trung Quốc ”, “ trụ sở Tập đoàn Carisberg đóng tại Trung Quốc ” ; trong đó nóng nhất là tỉnh quảng trị, liên tục vào đầu mùa hè qua những năm 2012, 2013,2014 đều rộ lên những lời đồn thổi cùng với những “ dị bản ” tựa như nhằm mục đích vào bia Huda thuộcCông ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bia Huế, nay là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carisberg Nước Ta. Xácđịnh đây là hành vi cạnh tranh đối đầu ko lành mạnh, gây rối loạn thị trường ; thực thi quan điểm chỉđạo của chỉ huy Cong an tỉnh Quảng Trị, Phòng bảo mật an ninh kinh tế tài chính đã thực thi công táctruy xét, điêu tra …. Qua quy trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác làm việc Phòng ANKT Công an tỉnh QuảngTrị, đã bắt quả tang 2 đối tượng người tiêu dùng là nhân viên cấp dưới bán hàng của Doanh nghiệp tư nhân HồngNhung tại số 206 / 6 Trần Hưng Đạo, phường 2, thị xã Quảng Trị, tinh chỉnh và điều khiển xe tải mangbiển trấn áp 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai thực sự về thươnghiệu Huda và Tập đoàn bia Carisberg. Đáng quan tâm, DNTN Hồng Nhung là Đại lý cấp 123 của một hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ. Ngay trong thời gian bắt quả tang hành vivi phạm pháp luật của những đối tượng người dùng, lực lượng công an đã thu giữ 26 tờ rơi. 2.2.4. Các hành vi cạnh tranh đối đầu không lành mạnhViệc thương hiệu nhầm gây nhầm lẫn của Công ty cafe Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên : Công ty càphê Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên với thương hiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào một trong những doanhnghiệp có hành vi quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Công ty Trung Nguyênđã sử dụng thương hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestles để so sánh trực tiếp mẫu sản phẩm G7của họ với mẫu sản phẩm Nescafe của Nestles. Đó thực ra là việc so sánh trực tiếp sản phẩmnhằm cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Hay một ví dụ khác, tháng 07/2014, Hội đồng thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao đãcông bố quyết định hành động số 20/2003 / HĐTP-DS ngày 23/06/2003 về vụ án hai Công ty VạnThành và Ưu Việt kiện công ty Kymdan nhu yếu công ty Kymdan chấm hết hành viquảng cáo và xin lỗi công khai minh bạch. Vụ kiện phát sinh khi tháng 7/2001, Kymdan đăng quảngcáo với nội dung : “ Đối với nệm là xo, do đặc thù không ưu việt của của nguyên liệusản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời hạn. Nếu độ đàn hồi của là xo cao, làxo dễ bị gãy, gây nguy khốn cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane ( nệm mút xốp nhẹ ) tính dẻo ưu việt nênkhông có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan trọn vẹn khôngsản nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả những loại sản phẩm của Kim đan đềuđược làm từ 100 % cao su đặc vạn vật thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời hạn. Ngay khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 2 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút đãkhởi kiện Kim Đan ra tòa với nguyên do quảng cáo của Kim Đan không có địa thế căn cứ, gây thiệthại đến uy tín mẫu sản phẩm của họ. Có thể thấy, trong vụ án này, loại sản phẩm quảng những củacông ty Kymdan chỉ đưa ra thông tin so sánh giữa mẫu sản phẩm đệm mút và mẫu sản phẩm nệmlò xo. Qua thông tin đó, người mua đã nhận dạng và khoanh vùng loại mẫu sản phẩm vànhóm doanh nghiệp có loại sản phẩm bị so sánh, những loại đệm này là cùng loại vì cùng đápứng cho một nhu yếu của người tiêu dùng. 24

Để tìm hiểu thêm tin tức liên quan , bạn truy cập link: https://hcmtuyensinh.com/ nha!

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.02 MB, 24 trang )

MỤC LỤC
1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu 5
1.2.1 Khái niệm 5
1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu 5
1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái 6
1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 7
1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 8
II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN 8
2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu 16
2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái 16
2.2.2. Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt 21
2.2.3.Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 22
2.2.4.Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 24
1
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
I.1.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng
có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;
các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…);
các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc
thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô

của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng
và công chúng.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện
thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm
việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
 Bất cứ thứ gì thể hiện thành tố thương hiệu đều là hệ thống nhận diện thương hiệu.
I.1.2. Vai trò
2
Nhiều người chưa hiểu rõ về nhận diện thương hiệu thì cho rằng Logo chính là bộ
phận nhận diện thương hiệu, không phải mỗi Logo là bộ phận nhận diện thương hiệu của
bạn, bộ phận nhận diện thương hiệu được xây dựng trên nhiều yếu tố và sản phẩm khác.
Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương
hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa
mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một
cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như
những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó
là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và lâu dài.
 Vai trò của hệ thống nhận đối với sự phát triển của thương hiệu:
– Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:
+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng.
+ Tạo dấu án và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao đối
với người tiêu dùng; khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, là điều tạo nên sự
thành công của thương hiệu.
– Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. Nó giới thiệu một hình
ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận
về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng
cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.

– Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập các tính thương hiệu:
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận
+ Hình thành các tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động
Hệ thống nhận dạng thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm
nhận về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách,
đẳng cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
– Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tin tự
hào chung.
Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng
cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị
nhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng
3
nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận
diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự
tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty, họ tự tin khi là nhân viên của công ty và
ra sức làm việc vì sự phát triển của công ty.
– Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.
+ Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
I.1.3. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Những yêu cầu đối với thiết kế nhận diện thương hiệu
– Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:
Như ta đã biết thương hiệu là tập hợp của các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm doanh nghiệp, là hình ảnh, là hình tượng về sản phẩm tương lai trong mắt người
tiêu dùng. Vì vậy hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo khả năng nhận biết và
phân biệt cao. Ngày nay, khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, các
thương hiệu cần xác định tính khác biệt để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng.
Cần tạo ra thứ dễ nhận biết, có tính ấn tượng và được yêu thích.

– Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện
Tên thương hiệu, logo, slogan cần ngắn gọn để dễ đọc, dễ nhớ để khách hàng dễ
dàng nhớ và gọi tên từ đó tạo ấn tượng, sự quan tâm từ phía khách hàng.
Hay dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác để thâm nhập dễ dàng vào các thị trường
mới, dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Hay thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp, mục tiêu, gợi tính ưu việt của hàng hóa.
– Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.
Tên gọi, hay logo, slogan khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác phải đảm bảo phù hợp
với môi trường văn hóa của thị trường mới thâm nhập, tránh tình trạng động chạm đến
4
nhưng nét văn hóa, hay sự nghịch lý về ngôn ngữ làm cho người tiêu dùng có cảm giác
khó chịu và có thái độ tảy chay.
– Hấp dẫn, độc đáo và tính thẩm mỹ
Đây là sự thiết kế hài hòa giữa phông chữ, cỡ chữ, mầu sắc cho các thành tố trong hệ
thống nhận diện thương hiệu tạo cho khách hàng có thể nhận biết rõ ràng, gây ấn tượng
ngay từ cái nhìn đầu tiên, chỉ cần nhìn thấy 1 trong nhưng đặc trưng nào đó là dễ dàng
nhận biết.
I.1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
• Yêu cầu chung
– Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
– Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
– Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
– Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
– Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
• Công việc cụ thể
– Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card )
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và
hình ảnh của thương hiệu.
1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội
nhập và sự cần thiết khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày
càng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian
dài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.
Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:
5
1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với
hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả”
trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định
số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:
– Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá
trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng
hoá.
– Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của
thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về
nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá.
– Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu
trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính
mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ
dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác
giả hoặc quyền liên quan.
– Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem chống
giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thương
nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau đây gọi tắt là

tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);
– Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định
hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có).
Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khác nhau và
ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng
việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là
một thách thức.
6
+ Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm
lẫn)
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.
+ Hàng giả về chất lượng
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với
sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những
hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc
nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở
các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web –
vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó
lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc
lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”,
vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người
“like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ con
chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh
nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì

cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp
dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi
kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra,
quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.
7
1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi
cạnh tranh không lành mạnh:
a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh
doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất
lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng
hoá, dịch vụ;
c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy
định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó mà
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đại
diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của
chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;
d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý
mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng hoặc làm
thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.
II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
2.1. Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện của công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk.
Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk được thành lập ngày 20/8/1976 dựa trên cơ
sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại:
– Nhà máy sữa Thống Nhất
– Nhà máy sữa Trường Thọ

– Nhà máy sữa bột Dielac
8
Địa chỉ: 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (848) 8244228
Fax: (848) 8294845
Email: amadegraphic@gmail.com
Website: www.vinamilk.com.vn
Với tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilkk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe cuộc sống con người.
– Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
– Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng
đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng.
– Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
– Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
– Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy
định của công ty.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở
moi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng.
9
Chính sách chất lượng: luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả

cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
2.1.2. Biểu tượng, trang trí các điểm bán.
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phân
phối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối qua các siêu thị.
Vinamilk hỗ trợ cho các điểm bán sản phẩm của mình biển hiệu, tủ trưng bày sản
phẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk.

10
Tất cả các điểm bán hàng của Vinamilk đều được hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưng
bày đồng bộ với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu
Vinamilk. Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo các loại
hương. Còn cách bày trí thì sản phẩm nào bán chạy, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơi
dễ nhận thấy nhất.
2.1.3. In ấn các ấn phẩm
Từ các tờ rơi, poster,… của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ đạo
giống màu logo của công ty.

2.1.4. Bao bì hàng hóa
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu
thế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và thu
hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “người bán hàng
thầm lặng”.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp,
có tính thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì của
Vinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim
11
loại cho tới hộp kim loại Và không thể phủ nhận một điều rằng, mẫu mã bao bì đang là
một lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay.

Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang những
thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay
đổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng bao bì bắt mắt đã
làm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường.
Vinamilk đã sử dụng cách điệu hóa hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh đưa vào bao
bì cùng những hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để thu hút khách hàng và thể hiện một sản
phẩm thân thiện, đầy sáng tạo mà đơn giản, dễ nhớ.
2.1.5. Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh.
– Trang phục
Vinamilk là công ty sản xuất sữa và nước giải khát hàng đầu ở Việt Nam, chính vì thế
mà việc tạo dựng hình ảnh của công ty qua trang phục là điều cần thiết. Màu sắc chủ đạo
của trang phục là trắng và xanh, trên nền trước ngực và đằng sau có in logo của công ty
để khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp. Việc xây dựng đồng phục cho nhân viên
trong công ty đã tạo nên sự bình đẳng cho mọi nhân viên, làm cho mỗi nhân viên trở
thành một cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng, có thể truyền tải thông điệp của
12
doanh nghiệp đến khách hàng, giúp định vị thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng
và phân biệt Vinamilk với các thương hiệu khác.
Còn ở các trung tâm nghiên cứu, kiểm tra sản phẩm của Vinamilk cũng có đồng phục
riêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực.

– Hệ thống nhận diện tĩnh
Hệ thống nhận diện tĩnh bao gồm các yếu tố như: biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn,
biểu mẫu, ô dù, dụng cụ bày sản phẩm,… tất cả đều làm nên hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh cho Vinamilk.
Công ty có hệ thống biển hiệu ở các đại lý, điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng có
thể nhận ra ngay gồm: biển hiệu sản phẩm sữa bột và sữa nước. Mặc dù là 2 dòng sữa
khác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được thiết kế dựa trên màu trắng và xanh.
13
Các xe vận chuyển sản phẩm của Vinamilk cũng được sơn hình ảnh logo cỡ lớn trên

toàn thân xe, cùng các pano quảng cáo của Vinamilk được đặt trên các ngã 3, ngã 4 với
hình ảnh mà công ty xây dựng làm quảng cáo (hình ảnh sản phẩm,…)
Toàn bộ hệ thống nhận diện tĩnh của Vinamilk đều được xây dựng trên màu nên chủ
đạo của công ty đồng thời với nó là sự quen thuộc về hình ảnh các sản phẩm của công ty
đã được quảng cáo rộng rãi, hay đó là logo thương hiệu để khách hàng có thể bắt gặp mọi
nơi và ghi nhớ chúng như vậy tạo được sự quen thuộc thương hiệu của công ty với khách
hàng.
2.1.6. Thông tin về hệ thống nhận diện mới
Hệ thống nhận diện của Vinamilk được chú trọng đầu tư ngay từ thời gian đầu vì vậy
công ty không phải tốn kém những khoản chi để thay đổi hệ thống nhận diện cho phù hợp
với người tiêu dùng cũng như sự phát triển ngày càng mạnh của mình, và không phải mất
thời gian để người tiêu dùng có thể nhớ về hệ thống nhận diện mới đó là thành công lớn
của Vinamilk trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.
Tuy nhiên khi thực hiện chiến lược theo đuổi chất lượng sản phẩm là số 1 và sản
phẩm được phát triển dựa trên sự phù hợp về thể trạng cũng như chế độ dinh dưỡng của
người Việt Nam thì công ty có thay đổi slogan của mình thành “Niềm tin Việt Nam”. Đó
là một sự thay đổi phù hợp cũng như đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, công ty muốn
khẳng định sản phẩm của mình, hướng khách hàng hiểu được chiến lược kinh doanh của
công ty. Như vậy có thể thấy rằng, Vinamilk dù có thay đổi slogan của mình nhưng vẫn
dựa trên sự thống nhất với chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nó không làm
14
cho khách hàng khó khăn hay bối dối khi thấy sự thay đổi mà nó vẫn tạo ra sự dễ nhận
biết cũng như ngày càng củng cố niềm tin hơn.
2.1.7. Hệ thống nhận diện của Vinamilk đảm bảo các yêu cầu trong triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu.
Với hàng trăm nhãn hiệu sữa cạnh tranh khốc liệt, hệ thống nhận diện thương hiệu
của Vinamilk vẫn đứng vững và dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam. Trong danh sách Top
10 được công bố: Vinamilk, Coca-cola, Honda, Nokia, Big-C, MobiFone, Vietcombank,
Saigon Coopmark, Viettel, Sony. Trong đó, xét riêng về ngành giải khát thì nhận diện
thương hiệu Vinamilk đứng vị trí số 1 do chiếm được ưu thế về chất lượng, chiến lược

giá, sự yêu thích về thương hiệu,
Như vậy có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công trong việc triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Cụ thể ta có thể thấy:
Thứ nhất về tên thương hiệu: công ty đã thành công về đặt tên thương hiệu của mình,
ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ. Có thể nói hầu hết người Việt Nam đều biết đến và nhớ được
tên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở tất cả các thị trường công ty kinh doanh mà
không cẩn đổi tên.
Về logo: màu sắc hài hòa, trang nhã chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và trắng
không rườm rà, dối mắt. Người tiêu dùng sẽ nhận ra về sự vững chãi, hi vọng của màu
xanh và sự tinh khôi, màu của sữa tràn đầy sức sống. Bên ngoài là hình tròn biểu tượng
cho sự bảo vệ, che chở. Có thể thấy rằng từ sự đơn giản, nhẹ nhàng Vinamilk đã thành
công trong việc truyền tải thông điệp, nó làm nên sự độc đáo, phù hợp với mọi thị trường.
Tiếp đến là slogan của công ty: “Niềm tin Việt Nam”, “Vươn cao Việt Nam” ngắn
gọn, đơn giản truyền tải thông điệp về sự cam kết chất lượng với người tiêu dùng, làm
cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm, yên tâm về chất lượng phát triển tương lai của
Việt Nam. Hay “Chất lượng quốc tế-chất lượng Vinamilk” đã khẳng định triết lý kinh
doanh của Vinamilk.
15
Và về bao bì: hình ảnh trên bao bì của Vinamilk vô cùng độc đáo và nó hướng đến
các đối tượng theo tùy từng loại sản phẩm để thu hút khách hàng, khách hàng có thể nhận
ra ngay dòng sữa gì. Ví dụ như: dòng sản phẩm sữa tiệt trùng sweetdream có hình ảnh cô
gái đang ngủ rất ngon chỉ cần nhìn vào đó thì người mua có thể nhận ra đó là sữa dành
cho buổi tối, mang lại một giấc ngủ ngon. Hay dòng sữa tươi tiệt trùng đa số hướng tới
trẻ em thì hình ảnh bao bì là hình những chú bò ngộ ngĩnh, đáng yêu sẽ thu hút trẻ em và
hình ảnh này sẽ dễ nhớ cũng như giúp phụ huynh yên tâm về chất lượng.
Ta có thể thấy rằng, Vinamilk đã thành công với việc xây dựng hệ thống nhận diện
của mình trong tâm trí khách hàng nó thành công từ tên gọi đến bao bì,… khách hàng
không chỉ cảm nhận được bề ngoài của sản phẩm mà còn nhận ra được triết lý kinh doanh
của công ty- những gì mà công ty muốn đem lại cho khách hàng của mình.
2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu

2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái
Hiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng là một trong những vấn đề
nhức nhối của xã hội. Hệ lụy tiêu cực mà nó mang lại cho xã hội là không nhỏ như ảnh
hưởng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin của người tiêu
dùng đến tính minh bạch của thị trường hàng hóa, làm giảm uy tín của các nhà sản xuất
chân chính. Sau đây là một vài ví dụ về việc làm giả hàng hóa cả về nhãn hiệu, kiểu dáng,
chất lượng và nguồn gốc xuất sứ.
– Hàng giả về nhãn hiệu
Ajinomoto, Miwon, Knorr là những thương hiệu bột ngọt nổi tiếng tại Việt Nam hiện
nay. Chính vì vậy, nhiều cơ sở tư nhân đã lợi dụng điều này đã mua bột nêm Trung Quốc
về đóng gói vào bao bì để làm giả, nhái các nhãn hiệu này nhằm kiếm lời. Đặc biệt lợi
dụng sự kém hiểu biết của đại bộ phận người dân quê, các cơ sở này thường vận chuyển
hàng giả về các chợ quê để tiêu thụ.
16
Ngày 24/9, kiểm tra nhà bà Đoàn Thị Hạt (44 tuổi, thị trấn Nam Giang, huyện Nam
Trực, Nam Định), Công an Nam Định bắt quả tang nhiều công nhân đang đóng gói mì
chính giả nhãn hiệu Ajinomoto, Miwon Quá trình khám xét, nhà chức trách phát hiện
cơ sở này còn làm giả nhãn hiệu hạt nêm Knorr.
Cảnh sát thu 16 bao mì chính loại 25kg do Trung Quốc sản xuất, hàng trăm gói mì
chính giả mang nhãn hiệu Ajinomoto và Miwon, một bao hạt nêm Kooker dùng làm giả
hạt nêm Knorr, máy dập mép túi và rất nhiều vỏ túi nilon in nhãn hiệu Ajinomoto,
Miwon, Knorr…Bà Hạt thừa nhận đã tổ chức đóng gói bao mì chính trọng lượng 1kg,
454g, 100g giả các thương hiệu được ưa chuộng, mang đi tiêu thụ ở nhiều chợ quê trong
vùng
17
Ngoài ra, còn có một ví dụ điển hình khác như hiện nay, trên thị trường có nhiều sản
phẩm nước uống đóng chai nhái tên gọi, kiểu dáng và màu sắc na ná các nhãn hiệu nổi
tiếng. Nếu không tinh ý, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm hàng kém chất lượng.
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsi Co đã trở thành một
nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao. Chính vì điều này mà

không ít kẻ xấu đã có những hành động làm nhái, làm giả và tạo ra các sản phẩm tương
tự hoặc giống với Aquafina để gây sự nhầm lẫn cho khách hàng.
Nhìn hai chai nước tinh khiết Aquafina và sản phẩm nhái Aquaroma ta dễ dàng nhận
thấy hàng nhái giống đến 90% hàng thật. Từ tên gọi, kiểu dáng chữ cho đến cách thiết kế
bao bì trên nền vỏ chai màu xanh đều rất dễ gây nhầm lẫn. Quan sát kỹ, chúng tôi thấy
nét chữ in trên bao bì của chai Aquaroma kém sắc nét hơn, vỏ mỏng hơn hàng thật, lớp
niêm phong kém chắc chắn. Thậm chí bên trong nắp chai nhái còn cáu bẩn, nhìn rất mất
vệ sinh. Địa chỉ sản xuất Aquaroma là một cơ sở ở Hà Nội, khác với xuất xứ của hàng
chính hãng. Trong khi đó giá của Aquaroma luôn thấp hơn giá của Aquafina từ 1.000đ
tới 3.000 đ tùy thuộc vào độ lớn của chai. Điều này đã phần nào gây ảnh hưởng tới uy tín
của Aquafina đối với người tiêu dung
– Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp
18
Kiểu dáng công nghệp ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cuộc tranh
đua giữa các nhà sản xuất để chiếm lấy thị trường. Sức lôi cuốn ban đầu đối với người
tiêu dùng chính là hình dáng bên ngoài và tính cạnh tranh của các kiểu dáng liên quan tới
các đặc điểm thẩm mỹ trực quan rõ rệt, sự tiện dụng, tính năng ưu việt do áp dụng công
nghệ. Điều này đặc biệt đúng với hàng hóa tiêu dùng khi mua hàng. Do đó, muốn hàng
hóa cùng chức năng bán chạy các công ty phải tạo ra kiểu dáng đặc thù cho sản phẩm của
mình và phải tiến hành yêu cầu bảo hộ để giữ vững vị thế của mình trên thị trường.
Cũng chính vì vậy, mà đã có không ít các doanh nghiệp đã sử dụng các thủ đoạn để
sao chép và hưởng lợi bất hợp pháp trên thành quả sáng tạo và đầu tư của nhà sản xuất.
Có thể nhắc đến một vài vụ điển hình của tình trạng vi phạm kiểu dáng công nghiệp đang
tràn ngập trên thị trường.
Mở đầu với các tên Duy Lợi đã trở nên rất quen thuộc trong ngành võng xếp Việt
Nam về cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái. Sau hành trình khó khăn, tốn kém, năm
2004, Công ty TNHH Duy Lợi đã thắng một vụ kiện tại Nhật Bản và năm 2005 đã thắng
một vụ kiện khác tại Mỹ về việc vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Tuy nhiên không lâu
sau đó, Duy Lợi lại phải đau đầu vì tình trạng vi phạm kiểu dáng võng xếp của doanh
nghiệp ở thị trường Việt Nam. Năn 2005, Duy Lợi tuyên bố có 16 cơ sở, doanh nghiệp

sản xuất võng xếp vi phạm kiểu dáng độc quyền sản phẩm võng xếp của mình.
Võng xếp Duy Lợi Võng xếp Trường Thọ
– Hàng giả về chất lượng
19
Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những biểu hiện như đa dạng về mẫu
mã, “linh động” về giá cả và đặc biệt nguy hiểm hơn là còn phong phú cả về chủng loại.
Sự nguy hiểm thể hiện ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế cho các doanh
nghiệp, nó còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Louis Vuitton là một trong số những thương hiệu bị giả mạo nhiều nhất trên thế giới.
Để phân biệt được túi giả hay túi thật chúng ta cần xem xét một số đặc điểm quan trọng
sau.
Để bắt đầu luôn nhớ rằng chữ O trong Louis Vuitton phải tuyệt đối tròn, rất nhiều
hàng giả có chữ O hình oval thay vì hình tròn.
Thứ hai, Louis Vuitton cực kỳ cẩn thận trong việc sắp xếp vị trí monogram (chữ L và
chữ V lồng vào nhau) và thường thì chúng đối xứng tuyệt đối từ bên này sang bên kia.
Thứ ba, một số thiết kế như Speedy có chữ LV lộn ngược ở phía sau chiếc túi. Lý do
là Louis Vuitton sử dụng canvas liên tục bọc quanh từ phía sau ra phía trước, có nghĩa là
một bên túi sẽ có một logo lộn ngược.
20
– Hàng giả về nguồn gốc xuất sứ
Hình ảnh 1: Hàng giả Hình ảnh 2: Hàng thật
Kẹo dừa Bến Tre là một đặc sản của vùng nhưng hiện nay có rất nhiều sản phẩm bị
làm nhái và đều ghi xuất xứ ở Bến Tre. Vừa qua Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao đã phát hiện nhiều cơ sở sử dụng giấy chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng
cao nhái. Một doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa có trụ sở tại thành phố Bến Tre chưa từng
đạt chứng nhận nhãn hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao nhưng đang sử dụng logo có
nội dung này trên bảng hiệu quảng cáo và in trên sản phẩm. Việc làm của các cơ sở trên
đã khiến người tiêu dùng hoang mang không biết đâu mới là sản phẩm chính hãng đã
được công nhận là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
2.2.2. Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt

Cuối tháng 8-2012, Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) đã có văn bản gửi
Cục QLTT (Bộ Công Thương) đề nghị thực hiện các hoạt động bảo hộ các nhãn hiệu của
Petrolimex.
Văn bản cho biết theo báo cáo của các đơn vị thành viên Petrolimex gửi về tập đoàn,
tại thời điểm chốt số liệu báo cáo ngày 30-3-2012, trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu
trên địa bàn cả nước có 884 doanh nghiệp của các thành phần kinh tế khác nhau với
1.006 cửa hàng xăng dầu xâm phạm quyền đối với các nhãn hiệu của Petrolimex.
21
Các hành vi vi phạm này khá phức tạp. Nhiều cửa hàng không liên quan đến hoạt
động kinh doanh xăng dầu với Petrolimex nhưng vẫn sử dụng nhãn hiệu của Petrolimex.
Trong đó có 625 cửa hàng xăng dầu của 503 doanh nghiệp đã chấm dứt quan hệ đại lý,
tổng đại lý với Petrolimex nhưng không tháo dỡ các dấu hiệu nhận diện của Petrolimex;
381 cửa hàng của 381 DN chưa bao giờ làm đại lý, tổng đại lý của Petrolimex nhưng tự ý
sử dụng trái phép nhãn hiệu Petrolimex.
Petrolimex cũng cho biết nhiều đơn vị có liên quan đến hoạt động kinh doanh xăng
dầu với Petrolimex nhưng không tuân thủ đúng và đầy đủ quy định, áp dụng vượt quá
giới hạn và mức độ được tập đoàn cho phép, hoặc “nhái” nhận diện thương hiệu
Petrolimex bằng cách loại bỏ bớt hoặc bổ sung, thêm mới các yếu tố khác để vẫn tạo ra
hình ảnh giống Petrolimex nhưng có thể né tránh được xử lý của pháp luật. Ngoài ra, còn
có một hành vi vi phạm nữa là sử dụng cùng lúc cả nhãn hiệu cũ lẫn nhãn hiệu mới, tạo
ra “2 hình ảnh Petrolimex”, gây rối loạn nhận thức của khách hàng…
Theo đại diện Petrolimex, việc giả, nhái thương hiệu của tập đoàn không chỉ gây thiệt
hại cho Petrolimex mà còn gây thiệt hại cho người tiêu dùng vì Petrolimex là một đơn vị
kinh doanh xăng dầu uy tín lâu nay.
2.2.3.Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
Mới đây, Trung Nguyên tuyên bố: “G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi”. Tuy
nhiên, phía Nestles “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc.
Trong “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” được tổ chức tại TP.HCM ngày
23/11/2012 vừa qua, Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên đã có bài nghiên cứu về
cà phê hòa tan G7, trong đó, Trung Nguyên đưa ra một bức ảnh chụp màn hình của

Nestles kèm theo lời tựa đề: G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi.
Sở dĩ, Trung Nguyên cho rằng: G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi là bởi
website của Nestlé có viết: “Tại Việt Nam, thương hiệu số 1 trong phân khúc 3 trong 1 là
Vinacafe, nhưng Nescafé 3in1 đã thắng 60/40 so với Vinacafe với cả hai loại – loại
22
thường và loại mạnh. Tuy nhiên, chúng ta có một đối thủ khác chủ yếu ở miền Bắc là G7.
Chúng tôi chỉ có loại tương đương với G7. Không hài lòng với những gì đang có, chúng
ta bắt tay vào thử nghiệm và sáng tạo các công thức nhưng vẫn chưa thể có được một sản
phẩm chiến thắng cho người tiêu dùng phía Bắc…”.
Đối với hình ảnh tư liệu trong đó có đoạn nói G7 mới 9 tuổi chiến thắng Nestlé hơn
100 tuổi, trao đổi với báo Giáo dục Việt Nam, phía Nestle khẳng định: Đây là thông tin
xuyên tạc vì nội dung của hình ảnh không liên quan gì đến 9 tuổi, 100 tuổi hay ai chiến
thắng ai cả. “Nestlé không bình luận gì thêm về sự xuyên tạc của Trung Nguyên” – đại
diện của Công ty Nestlé nhấn mạnh.
Sau một thời gian vào cuộc điều tra, Cơ quan Công an một số tỉnh Bắc Trung Bộ đã
lật tẩy chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh cuả các đối tượng là nhân viên của đại lý,
chi nhánh một hãng bia lớn tại tỉnh Quảng Trị, lợi dụng tình hình căng thẳng trên biển
Đông để tuyên truyền, phát tán tờ rơi, tung tin đồn thất thiệt về thương hiệu bia Huda và
Công ty Carisberg Việt Nam.
Một ví dụ khác: Cuối tháng 5/2014, trên địa bàn các tỉnh Bắc Trung Bộ, từ Quảng Trị
đến Nghệ An, xuất hiện nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, như “thương hiệu bia
Huda được bán cho Trung Quốc”, “trụ sở Tập đoàn Carisberg đóng tại Trung Quốc”;
trong đó nóng nhất là tỉnh quảng trị, liên tiếp vào đầu mùa hè qua các năm 2012, 2013,
2014 đều rộ lên các tin đồn cùng với các “dị bản” tương tự nhằm vào bia Huda thuộc
Công ty TNHH Bia Huế, nay là Công ty TNHH Thương mại Carisberg Việt Nam. Xác
định đây là hành vi cạnh tranh ko lành mạnh, gây rối loạn thị trường; thực hiện ý kiến chỉ
đạo của lãnh đạo Cong an tỉnh Quảng Trị, Phòng an ninh kinh tế đã tiến hành công tác
truy xét, điêu tra….
Qua quá trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác Phòng ANKT Công an tỉnh Quảng
Trị, đã bắt quả tang 2 đối tượng là nhân viên bán hàng của Doanh nghiệp tư nhân Hồng

Nhung tại số 206/6 Trần Hưng Đạo, phường 2, thị xã Quảng Trị, điều khiển xe tải mang
biển kiểm soát 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai sự thật về thương
hiệu Huda và Tập đoàn bia Carisberg. Đáng chú ý, DNTN Hồng Nhung là Đại lý cấp 1
23
của một hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ. Ngay trong thời điểm bắt quả tang hành vi
vi phạm pháp luật của các đối tượng, lực lượng công an đã thu giữ 26 tờ rơi.
2.2.4.Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Việc nhãn hiệu nhầm gây nhầm lẫn của Công ty cà phê Trung Nguyên: Công ty cà
phê Trung Nguyên với thương hiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào một trong những doanh
nghiệp có hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Công ty Trung Nguyên
đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestles để so sánh trực tiếp sản phẩm G7
của họ với sản phẩm Nescafe của Nestles. Đó thực chất là việc so sánh trực tiếp sản phẩm
nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Hay một ví dụ khác, tháng 07/2014, Hội đồng thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao đã
công bố quyết định số 20/2003/HĐTP-DS ngày 23/06/2003 về vụ án hai Công ty Vạn
Thành và Ưu Việt kiện công ty Kymdan yêu cầu công ty Kymdan chấm dứt hành vi
quảng cáo và xin lỗi công khai. Vụ kiện nảy sinh khi tháng 7/2001, Kymdan đăng quảng
cáo với nội dung: “ Đối với nệm là xo, do tính chất không ưu việt của của nguyên liệu
sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của là xo cao, là
xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.
Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane ( nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên
không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không
sản nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đều
được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian.
Ngay khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 2 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút đã
khởi kiện Kim Đan ra tòa với lý do quảng cáo của Kim Đan không có căn cứ, gây thiệt
hại đến uy tín sản phẩm của họ. Có thể thấy, trong vụ án này, sản phẩm quảng các của
công ty Kymdan chỉ đưa ra thông tin so sánh giữa sản phẩm đệm mút và sản phẩm nệm
lò xo. Qua thông tin đó, khách hàng đã nhận dạng và khoanh vùng loại sản phẩm và
nhóm doanh nghiệp có sản phẩm bị so sánh, các loại đệm này là cùng loại vì cùng đáp

ứng cho một nhu cầu của người tiêu dùng.
24
của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp so với khách hàngvà công chúng. Ngoài ra so với doanh nghiệp kinh doanh thương mại dịch vụ thì bổ trợ trong bộ nhận diệnthương hiệu là cung cách Giao hàng người mua, thái độ Giao hàng người mua, quá trình làmviệc khoa học chuyên nghiệp mang đậm truyền thống văn hoá của doanh nghiệp đó.  Bất cứ thứ gì bộc lộ thành tố thương hiệu đều là hệ thống nhận diện thương hiệu. I. 1.2. Vai tròNhiều người chưa hiểu rõ về nhận diện thương hiệu thì cho rằng Logo chính là bộphận nhận diện thương hiệu, không phải mỗi Logo là bộ phận nhận diện thương hiệu củabạn, bộ phận nhận diện thương hiệu được kiến thiết xây dựng trên nhiều yếu tố và loại sản phẩm khác. Sự đồng nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu ( hay còn gọi là Bộ nhận diện thươnghiệu ) và việc sử dụng đồng nhất những phương tiện đi lại truyền thông online sẽ làm cho mối quan hệ giữamua và bán trở nên thuận tiện và thân thiện hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua loại sản phẩm mộtcách dữ thế chủ động, họ tự tin ra quyết định hành động mua hàng do tại họ tin vào thương hiệu cũng nhưnhững giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để tiếp thị thương hiệu hữu hiệu, nólà một gia tài cần phải được chăm nom, quản trị và góp vốn đầu tư một cách sâu rộng và lâu dài hơn.  Vai trò của hệ thống nhận so với sự tăng trưởng của thương hiệu : – Các điểm phân biệt và phân biệt thương hiệu : + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng. + Tạo dấu án và ngày càng tăng năng lực ghi nhớ thương hiệuMột hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và mê hoặc cao đốivới người tiêu dùng ; độc lạ và dễ nhận ra so với người tiêu dùng, là điều tạo nên sựthành công của thương hiệu. – Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩmTruyền tải những thông điệp qua từng đối tượng người dùng của hệ thống. Nó trình làng một hìnhảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhậnvề mặt lý tính ( chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳngcấp ), nó tạo một tâm ý mong ước được sở hữu sản phẩm. – Tạo cảm nhận, góp thêm phần thiết lập những tính thương hiệu : + Tạo sự đồng điệu trong tiếp xúc, cảm nhận + Hình thành những tính riêng qua sự biểu lộ, hoạt độngHệ thống nhận dạng thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảmnhận về mặt lý tính ( chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp và sang trọng ), nó tạo một tâm ý mong ước được sở hữu sản phẩm. – Một yếu tố của văn hóa truyền thống doanh nghiệp : tạo sự kết nối những thành viên, tạo niềm tin tựhào chung. Tạo cho cổ đông niềm tin, thuận tiện gọi vốn góp vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nângcao và duy trì giá CP. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những gia tài giá trịnhất của công ty. Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc vào rất lớn vào việc xây dựngnhận thức hội đồng, củng cố nổi tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhậndiện thương hiệu mạnh sẽ giúp kiến thiết xây dựng nhanh gọn gia tài thương hiệu trải qua sựtăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành với chủ của người tiêu dùng đối vớithương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững và kiên cố. Tạo niềm tự hào cho nhân viên cấp dưới của công ty, họ tự tin khi là nhân viên cấp dưới của công ty vàra sức thao tác vì sự tăng trưởng của công ty. – Luôn song hành cùng sự tăng trưởng của thương hiệu. + Có thể được thay đổi ( biến hóa và làm mới ) tiếp tục + Không thể thiếu nếu muốn tăng trưởng thương hiệuI. 1.3. Yêu cầu cơ bản trong phong cách thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệuNhững nhu yếu so với phong cách thiết kế nhận diện thương hiệu – Có năng lực nhận ra và phân biệt cao : Như ta đã biết thương hiệu là tập hợp của những tín hiệu để phân biệt và phân biệt sảnphẩm doanh nghiệp, là hình ảnh, là hình tượng về loại sản phẩm tương lai trong mắt ngườitiêu dùng. Vì vậy hệ thống nhận diện thương hiệu phải bảo vệ năng lực phân biệt vàphân biệt cao. Ngày nay, khi cạnh tranh đối đầu trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, cácthương hiệu cần xác lập tính độc lạ để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của người mua. Cần tạo ra thứ dễ nhận ra, có tính ấn tượng và được thương mến. – Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiệnTên thương hiệu, logo, slogan cần ngắn gọn để dễ đọc, dễ nhớ để người mua dễdàng nhớ và gọi tên từ đó tạo ấn tượng, sự chăm sóc từ phía người mua. Hay dễ quy đổi sang ngôn từ khác để xâm nhập thuận tiện vào những thị trườngmới, thuận tiện đi vào tâm lý người tiêu dùng. Hay biểu lộ sáng tạo độc đáo của doanh nghiệp, tiềm năng, gợi tính ưu việt của sản phẩm & hàng hóa. – Đảm bảo những nhu yếu về văn hóa truyền thống, ngôn từ. Tên gọi, hay logo, slogan khi quy đổi sang ngôn từ khác phải bảo vệ phù hợpvới thiên nhiên và môi trường văn hóa truyền thống của thị trường mới xâm nhập, tránh thực trạng động chạm đếnnhưng nét văn hóa truyền thống, hay sự nghịch lý về ngôn từ làm cho người tiêu dùng có cảm giáckhó chịu và có thái độ tảy chay. – Hấp dẫn, độc lạ và tính thẩm mỹĐây là sự phong cách thiết kế hài hòa giữa phông chữ, cỡ chữ, mầu sắc cho những thành tố trong hệthống nhận diện thương hiệu tạo cho người mua hoàn toàn có thể phân biệt rõ ràng, gây ấn tượngngay từ cái nhìn tiên phong, chỉ cần nhìn thấy 1 trong nhưng đặc trưng nào đó là dễ dàngnhận biết. I. 1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu • Yêu cầu chung – Đảm bảo tính đồng điệu, đồng điệu – Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định – Đảm bảo quá trình tiến hành, vận dụng – Nâng cao năng lực đồng cảm và truyền thông thương hiệu – Đáp ứng nhu yếu về kinh phí đầu tư tiến hành • Công việc đơn cử – Hoàn thiện biểu lộ, trang trí những điểm bán – In ấn những ấn phẩm ( cataloge, tờ rơi, poster, card ) – Hoàn thiện vỏ hộp sản phẩm & hàng hóa, vận dụng vỏ hộp mới – Triển khai phục trang, những yếu tố nhận diện tĩnh – tin tức về hệ thống nhận diện mới1. 2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu1. 2.1 Khái niệmXâm phạm thương hiệu : là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín vàhình ảnh của thương hiệu. 1.2.2 Các trường hợp xâm phạm hầu hết. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hộinhập và sự thiết yếu khi ngày càng nhiều những doanh nghiệp mới. Chính thế cho nên mà ngàycàng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái mẫu sản phẩm của mình trong thời giandài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng. Các trường hợp xâm phạm đa phần lúc bấy giờ như : 1.2.2. 1 Sự Open của hàng giả / nháiHàng giả là loại sản phẩm & hàng hóa được làm giống như một sản phẩm & hàng hóa nguyên bản, khác vớihàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa đơn cử về khái niệm “ hàng giả ” trong những lao lý của pháp lý, tuy nhiên theo pháp luật tại Khoản 8, Điều 3 Nghị địnhsố 06/2008 / NĐ-CP thì hàng giả gồm có những loại sau : – Thứ nhất, giả chất lượng và hiệu quả : hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giátrị sử dụng không đúng với nguồn gốc, thực chất tự nhiên, tên gọi và tác dụng của hànghoá. – Thứ hai trá hình nhãn hàng hoá, vỏ hộp hàng hoá : hàng hoá trá hình tên, địa chỉ củathương nhân khác trên nhãn hoặc vỏ hộp cùng loại hàng hoá ; hàng hoá trá hình hướng dẫn vềnguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc vỏ hộp hàng hoá. – Thứ ba, trá hình về chiếm hữu trí tuệ : gồm có hàng hoá có gắn thương hiệu, dấu hiệutrùng hoặc khó phân biệt với thương hiệu, hướng dẫn địa lý đang được bảo lãnh dùng cho chínhmặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu thương hiệu hoặc của tổ chức triển khai quản trị chỉdẫn địa lý ; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tácgiả hoặc quyền tương quan. – Thứ tư, những loại đề can, nhãn hàng hoá, vỏ hộp hàng hoá, tem chất lượng, tem chốnggiả, phiếu Bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung trá hình tên, địa chỉ thươngnhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá ( sau đây gọi tắt làtem, nhãn, vỏ hộp hàng hoá giả ) ; – Thứ năm, những loại hàng hoá thuộc diện quản trị chuyên ngành, việc xác địnhhàng giả được tuân thủ những pháp luật riêng ( nếu có ). Có thể thấy sản phẩm & hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, phương pháp khác nhau vàngày càng phức tạp. Những hành vi làm giả sản phẩm & hàng hóa nêu trên đều bị pháp lý cấm, nhưngviệc đấu tranh để chống lại những hành vi vi phạm pháp lý tương quan đến yếu tố này vẫn làmột thử thách. + Hàng giả về thương hiệu ( tạo thương hiệu giống hệt hoặc tựa như đến hơn cả gây nhầmlẫn ) + Hàng giả về mẫu mã công nghiệp. + Hàng giả về chất lượng + Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ1. 2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệpVới Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm ngân sách quản trị, nâng cao hiệu suất cao kinh doanh thương mại, thì những doanh nghiệp cũng phải đương đầu với mặt trái, vớisự cạnh tranh đối đầu không lành mạnh, đương đầu với việc hoàn toàn có thể trở thành nạn nhân của nhữnghành vi đặt điều nói xấu, thậm chí còn là xúc phạm, hạ nhục uy tín, thương hiệu, hình ảnh. Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do những doanh nghiệp hoặc cá thể thuộcnhóm đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu thực thi hoặc “ phát động ”. Dấu hiệu thường khá phức tạp, nằm ởcác forum trên những mạng xã hội, chứ không hẳn là “ chửi bới ” trực diện trên website – vì họ thừa biết như vậy là vi phạm, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá thể nào đólên Facebook của mình chê bai một loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếclời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một mẫu sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác. Những bài viết hoặc những lời phản hồi kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ như “ khách quan ”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí còn hàng chục ngàn người “ like ”, dẫn tại đường dẫn, link Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ conchuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm trấn áp. Mà hậu quả nhãn tiền là doanhnghiệp có tương quan bị “ dính chưởng ”, khủng hoảng cục bộ và bị động, đối phó rất khó khăn vất vả. Doanh nghiệp cần xác lập rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thìcũng luôn sống sót và tiềm ẩn những yếu tố xấu đi, rủi ro đáng tiếc. Đây là một “ đại chiến ” của cácdoanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết dữ thế chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là ápdụng tổng hợp nhiều giải pháp, nhiều giải pháp : từ khiếu nại hành chính, cho đến khởikiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không hề chỉ trọn vẹn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản trị của những cơ quan chức năng nhà nước. 1.2.2. 3 Các hành vi cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 pháp luật những hành vi sau đây bị coi là hành vicạnh tranh không lành mạnh : a ) Sử dụng hướng dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh thương mại, hoạt động giải trí kinhdoanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ ; b ) Sử dụng hướng dẫn thương mại gây nhầm lẫn về nguồn gốc, cách sản xuất, tính năng, chấtlượng, số lượng hoặc đặc thù khác của hàng hoá, dịch vụ ; về điều kiện kèm theo cung ứng hànghoá, dịch vụ ; c ) Sử dụng thương hiệu được bảo lãnh tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quyđịnh cấm người đại diện thay mặt hoặc đại lý của chủ sở hữu thương hiệu sử dụng thương hiệu đó màCộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đạidiện hoặc đại lý của chủ sở hữu thương hiệu và việc sử dụng đó không được sự chấp thuận đồng ý củachủ chiếm hữu thương hiệu và không có nguyên do chính đáng ; d ) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tựa như gâynhầm lẫn với thương hiệu, tên thương mại được bảo lãnh của người khác hoặc hướng dẫn địa lýmà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích mục tiêu chiếm giữ tên miền, tận dụng hoặc làmthiệt hại đến uy tín, nổi tiếng của thương hiệu, tên thương mại, hướng dẫn địa lý tương ứng. II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN2. 1. Vấn đề tiến hành hệ thống nhận diện của công ty CP sữa Vinamilk2. 1.1. Giới thiệu công ty CP sữa Vinamilk. Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk được xây dựng ngày 20/8/1976 dựa trên cơsở tiếp quản 3 nhà máy sản xuất sữa do chính sách cũ để lại : – Nhà máy sữa Thống Nhất – Nhà máy sữa Trường Thọ – Nhà máy sữa bột DielacĐịa chỉ : 36-38 Ngô Đức Kế, Q. 1, thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại : ( 848 ) 8244228F ax : ( 848 ) 8294845E mail : amadegraphic@gmail.comWebsite : www.vinamilk.com. vnVới tầm nhìn : “ Trở thành hình tượng niềm tin số một Nước Ta về mẫu sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe thể chất Giao hàng đời sống con người ”. Sứ mệnh : “ Vinamilkk cam kết mang đến cho hội đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính vì sự trân trọng, tình yêu và nghĩa vụ và trách nhiệm cao của mình với cuộcsống con người và xã hội ”. Giá trị cốt lõi : Trở thành hình tượng niềm tin số một Nước Ta về mẫu sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe thể chất đời sống con người. – Chính trực : liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tổng thể những thanh toán giao dịch. – Tôn trọng : tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọngđối tác, hợp tác trong sự tôn trọng. – Công bằng : công minh với nhân viên cấp dưới, người mua, nhà phân phối và những bên liênquan khác. – Đạo đức : tôn trọng những tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành vi một cách đạođức. – Tuân thủ : tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và những quy định, chủ trương, quyđịnh của công ty. Triết lý kinh doanh thương mại : Vinamilk mong ước trở thành loại sản phẩm được thương mến nhất ởmoi khu vực, chủ quyền lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và phát minh sáng tạo là ngườibạn sát cánh của Vinamilk. Vinamilk xem người mua là TT và cam kết đáp ứngmọi nhu yếu của người mua. Chính sách chất lượng : luôn thỏa mãn nhu cầu và có nghĩa vụ và trách nhiệm với người mua bằng cách đadạng hóa loại sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ chất lượng, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh thương mại và tuân theo luật định. 2.1.2. Biểu tượng, trang trí những điểm bán. Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phânphối hơn 80000 điểm kinh doanh nhỏ phủ rộng khắp toàn nước và phân phối qua những siêu thị nhà hàng. Vinamilk tương hỗ cho những điểm bán mẫu sản phẩm của mình biển hiệu, tủ tọa lạc sảnphẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk. 10T ất cả những điểm bán hàng của Vinamilk đều được tương hỗ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưngbày đồng điệu với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệuVinamilk. Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo những loạihương. Còn cách bày trí thì loại sản phẩm nào hút khách, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơidễ nhận thấy nhất. 2.1.3. In ấn những ấn phẩmTừ những tờ rơi, poster, … của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ đạogiống màu logo của công ty. 2.1.4. Bao bì hàng hóaXu thế tiêu dùng lúc bấy giờ rất chú trọng tới mẫu mã, vỏ hộp loại sản phẩm. Nắm được xuthế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ ngân sách góp vốn đầu tư vào vỏ hộp. Dù sau chiến dịchnày, họ hoàn toàn có thể mất lợi thế về giá cả, nhưng bù lại, lệch giá sẽ tăng mạnh hơn và thuhút được sự quan tâm của người tiêu dùng hơn. Những loại sản phẩm phong cách thiết kế thích mắt luôn nhậnđược sự chăm sóc của người mua. Chính vì vậy, nó được ca tụng là ” người bán hàngthầm lặng “. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng nỗ lực tìm ra những loại mẫu mã tương thích, có tính thẩm mĩ cao, gây được sự lôi cuốn cho người tiêu dùng. Mẫu mã vỏ hộp củaVinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng sắt kẽm kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim11loại cho tới hộp sắt kẽm kim loại Và không hề phủ nhận một điều rằng, mẫu mã vỏ hộp đang làmột lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường lúc bấy giờ. Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho phong cách thiết kế, in ấn mang nhữngthông điệp xuân đến người tiêu dùng. Ngân sách chi tiêu Vinamilk bỏ ra cho những chương trình thayđổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng vỏ hộp đẹp mắt đãlàm tăng doanh thu đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. Vinamilk đã sử dụng cách điệu hóa hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh đưa vào baobì cùng những hình ảnh đồng cỏ xanh ngát để lôi cuốn người mua và biểu lộ một sảnphẩm thân thiện, đầy phát minh sáng tạo mà đơn thuần, dễ nhớ. 2.1.5. Trang phục, những yếu tố nhận diện tĩnh. – Trang phụcVinamilk là công ty sản xuất sữa và nước giải khát số 1 ở Nước Ta, chính vì thếmà việc tạo dựng hình ảnh của công ty qua phục trang là điều thiết yếu. Màu sắc chủ đạocủa phục trang là trắng và xanh, trên nền trước ngực và đằng sau có in logo của công tyđể khẳng định chắc chắn thương hiệu của doanh nghiệp. Việc thiết kế xây dựng đồng phục cho nhân viêntrong công ty đã tạo nên sự bình đẳng cho mọi nhân viên cấp dưới, làm cho mỗi nhân viên cấp dưới trởthành một cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng, hoàn toàn có thể truyền tải thông điệp của12doanh nghiệp đến người mua, giúp xác định thương hiệu và loại sản phẩm đến người tiêu dùngvà phân biệt Vinamilk với những thương hiệu khác. Còn ở những TT điều tra và nghiên cứu, kiểm tra loại sản phẩm của Vinamilk cũng có đồng phụcriêng có in hình logo của công ty ở tay phải của áo và trước ngực. – Hệ thống nhận diện tĩnhHệ thống nhận diện tĩnh gồm có những yếu tố như : biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ bày mẫu sản phẩm, … tổng thể đều làm ra hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn hảo cho Vinamilk. Công ty có hệ thống biển hiệu ở những đại lý, điểm bán cỡ lớn giúp người tiêu dùng cóthể nhận ra ngay gồm : biển hiệu mẫu sản phẩm sữa bột và sữa nước. Mặc dù là 2 dòng sữakhác nhau nhưng biển hiệu của chúng vẫn được phong cách thiết kế dựa trên màu trắng và xanh. 13C ác xe luân chuyển loại sản phẩm của Vinamilk cũng được sơn hình ảnh logo cỡ lớn trêntoàn thân xe, cùng những pano quảng cáo của Vinamilk được đặt trên những ngã 3, ngã 4 vớihình ảnh mà công ty thiết kế xây dựng làm quảng cáo ( hình ảnh loại sản phẩm, … ) Toàn bộ hệ thống nhận diện tĩnh của Vinamilk đều được kiến thiết xây dựng trên màu nên chủđạo của công ty đồng thời với nó là sự quen thuộc về hình ảnh những mẫu sản phẩm của công tyđã được quảng cáo thoáng rộng, hay đó là logo thương hiệu để người mua hoàn toàn có thể phát hiện mọinơi và ghi nhớ chúng như vậy tạo được sự quen thuộc thương hiệu của công ty với kháchhàng. 2.1.6. Thông tin về hệ thống nhận diện mớiHệ thống nhận diện của Vinamilk được chú trọng góp vốn đầu tư ngay từ thời hạn đầu vì vậycông ty không phải tốn kém những khoản chi để đổi khác hệ thống nhận diện cho phù hợpvới người tiêu dùng cũng như sự tăng trưởng ngày càng mạnh của mình, và không phải mấtthời gian để người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhớ về hệ thống nhận diện mới đó là thành công xuất sắc lớncủa Vinamilk trong việc thiết kế xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Tuy nhiên khi triển khai kế hoạch theo đuổi chất lượng loại sản phẩm là số 1 và sảnphẩm được tăng trưởng dựa trên sự tương thích về thể trạng cũng như chính sách dinh dưỡng củangười Nước Ta thì công ty có đổi khác slogan của mình thành “ Niềm tin Nước Ta ”. Đólà một sự biến hóa tương thích cũng như đánh vào tâm ý của người tiêu dùng, công ty muốnkhẳng định mẫu sản phẩm của mình, hướng người mua hiểu được kế hoạch kinh doanh thương mại củacông ty. Như vậy hoàn toàn có thể thấy rằng, Vinamilk dù có đổi khác slogan của mình nhưng vẫndựa trên sự thống nhất với kế hoạch tăng trưởng kinh doanh thương mại của công ty nó không làm14cho người mua khó khăn vất vả hay bối dối khi thấy sự đổi khác mà nó vẫn tạo ra sự dễ nhậnbiết cũng như ngày càng củng cố niềm tin hơn. 2.1.7. Hệ thống nhận diện của Vinamilk bảo vệ những nhu yếu trong tiến hành hệthống nhận diện thương hiệu. Với hàng trăm thương hiệu sữa cạnh tranh đối đầu quyết liệt, hệ thống nhận diện thương hiệucủa Vinamilk vẫn đứng vững và đứng vị trí số 1 thị trường sữa Nước Ta. Trong list Top10 được công bố : Vinamilk, Coca-cola, Honda, Nokia, Big-C, MobiFone, VCB, Saigon Coopmark, Viettel, Sony. Trong đó, xét riêng về ngành giải khát thì nhận diệnthương hiệu Vinamilk đứng vị trí số 1 do chiếm được lợi thế về chất lượng, chiến lượcgiá, sự yêu dấu về thương hiệu, Như vậy hoàn toàn có thể thấy rằng Vinamilk đã thành công xuất sắc trong việc tiến hành hệ thống nhậndiện thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Cụ thể ta hoàn toàn có thể thấy : Thứ nhất về tên thương hiệu : công ty đã thành công xuất sắc về đặt tên thương hiệu của mình, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ. Có thể nói hầu hết người Nước Ta đều biết đến và nhớ đượctên Vinamilk và nó cũng được sử dụng ở toàn bộ những thị trường công ty kinh doanh thương mại màkhông cẩn đổi tên. Về logo : sắc tố hòa giải, nhã nhặn chỉ gồm 2 màu cơ bản là xanh dương và trắngkhông rườm rà, dối mắt. Người tiêu dùng sẽ nhận ra về sự vững chãi, hy vọng của màuxanh và sự tinh khôi, màu của sữa tràn trề sức sống. Bên ngoài là hình tròn trụ biểu tượngcho sự bảo vệ, che chở. Có thể thấy rằng từ sự đơn thuần, nhẹ nhàng Vinamilk đã thànhcông trong việc truyền tải thông điệp, nó làm ra sự độc lạ, tương thích với mọi thị trường. Tiếp đến là slogan của công ty : “ Niềm tin Nước Ta ”, “ Vươn cao Nước Ta ” ngắngọn, đơn thuần truyền tải thông điệp về sự cam kết chất lượng với người tiêu dùng, làmcho người mua tin cậy vào mẫu sản phẩm, yên tâm về chất lượng tăng trưởng tương lai củaViệt Nam. Hay “ Chất lượng quốc tế-chất lượng Vinamilk ” đã chứng minh và khẳng định triết lý kinhdoanh của Vinamilk. 15V à về vỏ hộp : hình ảnh trên vỏ hộp của Vinamilk vô cùng độc lạ và nó hướng đếncác đối tượng người dùng theo tùy từng loại loại sản phẩm để lôi cuốn người mua, người mua hoàn toàn có thể nhậnra ngay dòng sữa gì. Ví dụ như : dòng loại sản phẩm sữa tiệt trùng sweetdream có hình ảnh côgái đang ngủ rất ngon chỉ cần nhìn vào đó thì người mua hoàn toàn có thể nhận ra đó là sữa dànhcho buổi tối, mang lại một giấc ngủ ngon. Hay dòng sữa tươi tiệt trùng hầu hết hướng tớitrẻ em thì hình ảnh vỏ hộp là hình những chú bò ngộ ngĩnh, đáng yêu sẽ lôi cuốn trẻ nhỏ vàhình ảnh này sẽ dễ nhớ cũng như giúp cha mẹ yên tâm về chất lượng. Ta hoàn toàn có thể thấy rằng, Vinamilk đã thành công xuất sắc với việc thiết kế xây dựng hệ thống nhận diệncủa mình trong tâm lý người mua nó thành công xuất sắc từ tên gọi đến vỏ hộp, … khách hàngkhông chỉ cảm nhận được vẻ bên ngoài của mẫu sản phẩm mà còn nhận ra được triết lý kinh doanhcủa công ty – những gì mà công ty muốn đem lại cho người mua của mình. 2.2. Trường hợp xâm phạm thương hiệu2. 2.1. Sự Open của hàng giả, hàng nháiHiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng là một trong những vấn đềnhức nhối của xã hội. Hệ lụy xấu đi mà nó mang lại cho xã hội là không nhỏ như ảnhhưởng đến sức khỏe thể chất, kinh tế tài chính của người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin của người tiêudùng đến tính minh bạch của thị trường sản phẩm & hàng hóa, làm giảm uy tín của những nhà sản xuấtchân chính. Sau đây là một vài ví dụ về việc làm giả sản phẩm & hàng hóa cả về thương hiệu, mẫu mã, chất lượng và nguồn gốc xuất sứ. – Hàng giả về nhãn hiệuAjinomoto, Miwon, Knorr là những thương hiệu bột ngọt nổi tiếng tại Nước Ta hiệnnay. Chính vì thế, nhiều cơ sở tư nhân đã tận dụng điều này đã mua bột nêm Trung Quốcvề đóng gói vào vỏ hộp để làm giả, nhái những thương hiệu này nhằm mục đích kiếm lời. Đặc biệt lợidụng sự kém hiểu biết của đại bộ phận người dân quê, những cơ sở này thường vận chuyểnhàng giả về những chợ quê để tiêu thụ. 16N gày 24/9, kiểm tra nhà bà Đoàn Thị Hạt ( 44 tuổi, thị xã Nam Giang, huyện NamTrực, Tỉnh Nam Định ), Công an Tỉnh Nam Định bắt quả tang nhiều công nhân đang đóng gói mìchính giả thương hiệu Ajinomoto, Miwon Quá trình khám xét, nhà chức trách phát hiệncơ sở này còn làm giả thương hiệu hạt nêm Knorr. Cảnh sát thu 16 bao mì chính loại 25 kg do Trung Quốc sản xuất, hàng trăm gói mìchính giả mang thương hiệu Ajinomoto và Miwon, một bao hạt nêm Kooker dùng làm giảhạt nêm Knorr, máy dập mép túi và rất nhiều vỏ túi nilon in thương hiệu Ajinomoto, Miwon, Knorr … Bà Hạt thừa nhận đã tổ chức triển khai đóng gói bao mì chính khối lượng 1 kg, 454 g, 100 g giả những thương hiệu được yêu thích, mang đi tiêu thụ ở nhiều chợ quê trongvùng17Ngoài ra, còn có một ví dụ nổi bật khác như lúc bấy giờ, trên thị trường có nhiều sảnphẩm nước uống đóng chai nhái tên gọi, mẫu mã và sắc tố na ná những thương hiệu nổitiếng. Nếu không tinh ý, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm hàng kém chất lượng. Xuất hiện tại Nước Ta vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsi Co đã trở thành mộtnhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng nhìn nhận cao. Chính vì điều này màkhông ít kẻ xấu đã có những hành vi làm nhái, làm giả và tạo ra những loại sản phẩm tươngtự hoặc giống với Aquafina để gây sự nhầm lẫn cho người mua. Nhìn hai chai nước tinh khiết Aquafina và mẫu sản phẩm nhái Aquaroma ta thuận tiện nhậnthấy hàng nhái giống đến 90 % hàng thật. Từ tên gọi, mẫu mã chữ cho đến cách thiết kếbao bì trên nền vỏ chai màu xanh đều rất dễ gây nhầm lẫn. Quan sát kỹ, chúng tôi thấynét chữ in trên vỏ hộp của chai Aquaroma kém sắc nét hơn, vỏ mỏng dính hơn hàng thật, lớpniêm phong kém chắc như đinh. Thậm chí bên trong nắp chai nhái còn cáu bẩn, nhìn rất mấtvệ sinh. Địa chỉ sản xuất Aquaroma là một cơ sở ở Thành Phố Hà Nội, khác với nguồn gốc của hàngchính hãng. Trong khi đó giá của Aquaroma luôn thấp hơn giá của Aquafina từ 1.000 đtới 3.000 đ tùy thuộc vào độ lớn của chai. Điều này đã phần nào gây tác động ảnh hưởng tới uy tíncủa Aquafina so với người tiêu dung – Hàng giả về mẫu mã công nghiệp18Kiểu dáng công nghệp ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cuộc tranhđua giữa những đơn vị sản xuất để chiếm lấy thị trường. Sức hấp dẫn bắt đầu so với ngườitiêu dùng chính là hình dáng bên ngoài và tính cạnh tranh đối đầu của những mẫu mã tương quan tớicác đặc thù thẩm mỹ và nghệ thuật trực quan rõ ràng, sự tiện lợi, tính năng ưu việt do vận dụng côngnghệ. Điều này đặc biệt quan trọng đúng với sản phẩm & hàng hóa tiêu dùng khi mua hàng. Do đó, muốn hànghóa cùng tính năng cháy khách những công ty phải tạo ra mẫu mã đặc trưng cho mẫu sản phẩm củamình và phải triển khai nhu yếu bảo lãnh để giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Cũng chính thế cho nên, mà đã có không ít những doanh nghiệp đã sử dụng những thủ đoạn đểsao chép và hưởng lợi phạm pháp trên thành quả phát minh sáng tạo và góp vốn đầu tư của đơn vị sản xuất. Có thể nhắc đến một vài vụ nổi bật của thực trạng vi phạm mẫu mã công nghiệp đangtràn ngập trên thị trường. Mở đầu với những tên Duy Lợi đã trở nên rất quen thuộc trong ngành võng xếp ViệtNam về đại chiến chống hàng giả, hàng nhái. Sau hành trình dài khó khăn vất vả, tốn kém, năm2004, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Duy Lợi đã thắng một vụ kiện tại Nhật Bản và năm 2005 đã thắngmột vụ kiện khác tại Mỹ về việc vi phạm mẫu mã công nghiệp. Tuy nhiên không lâusau đó, Duy Lợi lại phải đau đầu vì thực trạng vi phạm mẫu mã võng xếp của doanhnghiệp ở thị trường Nước Ta. Năn 2005, Duy Lợi công bố có 16 cơ sở, doanh nghiệpsản xuất võng xếp vi phạm mẫu mã độc quyền mẫu sản phẩm võng xếp của mình. Võng xếp Duy Lợi Võng xếp Trường Thọ – Hàng giả về chất lượng19Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những bộc lộ như phong phú về mẫumã, “ linh động ” về Chi tiêu và đặc biệt quan trọng nguy hại hơn là còn nhiều mẫu mã cả về chủng loại. Sự nguy khốn biểu lộ ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế tài chính cho những doanhnghiệp, nó còn gây ảnh hưởng tác động nghiêm trọng đến sức khỏe thể chất của người tiêu dùng. Louis Vuitton là một trong số những thương hiệu bị trá hình nhiều nhất trên quốc tế. Để phân biệt được túi giả hay túi thật tất cả chúng ta cần xem xét 1 số ít đặc thù quan trọngsau. Để khởi đầu luôn nhớ rằng chữ O trong Louis Vuitton phải tuyệt đối tròn, rất nhiềuhàng giả có chữ O hình oval thay vì hình tròn trụ. Thứ hai, Louis Vuitton cực kỳ cẩn trọng trong việc sắp xếp vị trí monogram ( chữ L vàchữ V lồng vào nhau ) và thường thì chúng đối xứng tuyệt đối từ bên này sang bên kia. Thứ ba, một số ít phong cách thiết kế như Speedy có chữ LV lộn ngược ở phía sau chiếc túi. Lý dolà Louis Vuitton sử dụng canvas liên tục bọc quanh từ phía sau ra phía trước, có nghĩa làmột bên túi sẽ có một logo lộn ngược. 20 – Hàng giả về nguồn gốc xuất sứHình ảnh 1 : Hàng giả Hình ảnh 2 : Hàng thậtKẹo dừa Bến Tre là một đặc sản nổi tiếng của vùng nhưng lúc bấy giờ có rất nhiều mẫu sản phẩm bịlàm nhái và đều ghi nguồn gốc ở Bến Tre. Vừa qua Hội doanh nghiệp Hàng Nước Ta ChấtLượng Cao đã phát hiện nhiều cơ sở sử dụng giấy ghi nhận Hàng Nước Ta chất lượngcao nhái. Một doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa có trụ sở tại thành phố Bến Tre chưa từngđạt ghi nhận thương hiệu Hàng Nước Ta chất lượng cao nhưng đang sử dụng logo cónội dung này trên bảng hiệu quảng cáo và in trên loại sản phẩm. Việc làm của những cơ sở trênđã khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng không biết đâu mới là mẫu sản phẩm chính hãng đãđược công nhận là Hàng Nước Ta chất lượng cao. 2.2.2. Các điểm bán tựa như hoặc giống hệtCuối tháng 8-2012, Tập đoàn Xăng dầu Nước Ta ( Petrolimex ) đã có văn bản gửiCục QLTT ( Bộ Công Thương ) ý kiến đề nghị thực thi những hoạt động giải trí bảo lãnh những thương hiệu củaPetrolimex. Văn bản cho biết theo báo cáo giải trình của những đơn vị chức năng thành viên Petrolimex gửi về tập đoàn lớn, tại thời gian chốt số liệu báo cáo giải trình ngày 30-3-2012, trong nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại xăng dầutrên địa phận cả nước có 884 doanh nghiệp của những thành phần kinh tế tài chính khác nhau với1. 006 shop xăng dầu xâm phạm quyền so với những thương hiệu của Petrolimex. 21C ác hành vi vi phạm này khá phức tạp. Nhiều cửa hàng không tương quan đến hoạtđộng kinh doanh thương mại xăng dầu với Petrolimex nhưng vẫn sử dụng thương hiệu của Petrolimex. Trong đó có 625 shop xăng dầu của 503 doanh nghiệp đã chấm hết quan hệ đại lý, tổng đại lý với Petrolimex nhưng không tháo dỡ những tín hiệu nhận diện của Petrolimex ; 381 shop của 381 DN chưa khi nào làm đại lý, tổng đại lý của Petrolimex nhưng tự ýsử dụng trái phép thương hiệu Petrolimex. Petrolimex cũng cho biết nhiều đơn vị chức năng có tương quan đến hoạt động giải trí kinh doanh thương mại xăngdầu với Petrolimex nhưng không tuân thủ đúng và khá đầy đủ pháp luật, vận dụng vượt quágiới hạn và mức độ được tập đoàn lớn được cho phép, hoặc “ nhái ” nhận diện thương hiệuPetrolimex bằng cách vô hiệu bớt hoặc bổ trợ, thêm mới những yếu tố khác để vẫn tạo rahình ảnh giống Petrolimex nhưng hoàn toàn có thể tránh mặt được giải quyết và xử lý của pháp lý. Ngoài ra, còncó một hành vi vi phạm nữa là sử dụng cùng lúc cả thương hiệu cũ lẫn thương hiệu mới, tạora “ 2 hình ảnh Petrolimex ”, gây rối loạn nhận thức của người mua … Theo đại diện thay mặt Petrolimex, việc giả, nhái thương hiệu của tập đoàn lớn không chỉ gây thiệthại cho Petrolimex mà còn gây thiệt hại cho người tiêu dùng vì Petrolimex là một đơn vịkinh doanh xăng dầu uy tín lâu nay. 2.2.3. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệpMới đây, Cafe Trung Nguyên công bố : “ G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi ”. Tuynhiên, phía Nestles “ phản bác ” cho rằng : Đây là thông tin xuyên tạc. Trong “ Ngày hội phát minh sáng tạo vì khát vọng Việt ” được tổ chức triển khai tại TP. Hồ Chí Minh ngày23 / 11/2012 vừa mới qua, Công ty CP Tập đoàn Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên đã có bài nghiên cứu và điều tra vềcà phê hòa tan G7, trong đó, Cafe Trung Nguyên đưa ra một bức ảnh chụp màn hình hiển thị củaNestles kèm theo lời tựa đề : G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi. Sở dĩ, Cafe Trung Nguyên cho rằng : G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi là bởiwebsite của Nestlé có viết : “ Tại Nước Ta, thương hiệu số 1 trong phân khúc 3 trong 1 làVinacafe, nhưng Nescafé 3 in1 đã thắng 60/40 so với Vinacafe với cả hai loại – loại22thường và loại mạnh. Tuy nhiên, tất cả chúng ta có một đối thủ cạnh tranh khác đa phần ở miền Bắc là G7. Chúng tôi chỉ có loại tương tự với G7. Không hài lòng với những gì đang có, chúngta bắt tay vào thử nghiệm và phát minh sáng tạo những công thức nhưng vẫn chưa thể có được một sảnphẩm thắng lợi cho người tiêu dùng phía Bắc … ”. Đối với hình ảnh tư liệu trong đó có đoạn nói G7 mới 9 tuổi thắng lợi Nestlé hơn100 tuổi, trao đổi với báo Giáo dục đào tạo Nước Ta, phía Nestle khẳng định chắc chắn : Đây là thông tinxuyên tạc vì nội dung của hình ảnh không tương quan gì đến 9 tuổi, 100 tuổi hay ai chiếnthắng ai cả. “ Nestlé không phản hồi gì thêm về sự xuyên tạc của Cafe Trung Nguyên ” – đạidiện của Công ty Nestlé nhấn mạnh vấn đề. Sau một thời hạn vào cuộc tìm hiểu, Cơ quan Công an một số ít tỉnh Bắc Trung Bộ đãlật tẩy chiêu trò cạnh tranh đối đầu không lành mạnh cuả những đối tượng người dùng là nhân viên cấp dưới của đại lý, Trụ sở một hãng bia lớn tại tỉnh Quảng Trị, tận dụng tình hình stress trên biểnĐông để tuyên truyền, phát tán tờ rơi, tung lời đồn thổi thất thiệt về thương hiệu bia Huda vàCông ty Carisberg Nước Ta. Một ví dụ khác : Cuối tháng 5/2014, trên địa phận những tỉnh Bắc Trung Bộ, từ Quảng Trịđến Nghệ An, Open nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, như “ thương hiệu biaHuda được bán cho Trung Quốc ”, “ trụ sở Tập đoàn Carisberg đóng tại Trung Quốc ” ; trong đó nóng nhất là tỉnh quảng trị, liên tục vào đầu mùa hè qua những năm 2012, 2013,2014 đều rộ lên những lời đồn thổi cùng với những “ dị bản ” tựa như nhằm mục đích vào bia Huda thuộcCông ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bia Huế, nay là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carisberg Nước Ta. Xácđịnh đây là hành vi cạnh tranh đối đầu ko lành mạnh, gây rối loạn thị trường ; thực thi quan điểm chỉđạo của chỉ huy Cong an tỉnh Quảng Trị, Phòng bảo mật an ninh kinh tế tài chính đã thực thi công táctruy xét, điêu tra …. Qua quy trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác làm việc Phòng ANKT Công an tỉnh QuảngTrị, đã bắt quả tang 2 đối tượng người tiêu dùng là nhân viên cấp dưới bán hàng của Doanh nghiệp tư nhân HồngNhung tại số 206 / 6 Trần Hưng Đạo, phường 2, thị xã Quảng Trị, tinh chỉnh và điều khiển xe tải mangbiển trấn áp 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai thực sự về thươnghiệu Huda và Tập đoàn bia Carisberg. Đáng quan tâm, DNTN Hồng Nhung là Đại lý cấp 123 của một hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ. Ngay trong thời gian bắt quả tang hành vivi phạm pháp luật của những đối tượng người dùng, lực lượng công an đã thu giữ 26 tờ rơi. 2.2.4. Các hành vi cạnh tranh đối đầu không lành mạnhViệc thương hiệu nhầm gây nhầm lẫn của Công ty cafe Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên : Công ty càphê Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên với thương hiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào một trong những doanhnghiệp có hành vi quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Công ty Trung Nguyênđã sử dụng thương hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestles để so sánh trực tiếp mẫu sản phẩm G7của họ với mẫu sản phẩm Nescafe của Nestles. Đó thực ra là việc so sánh trực tiếp sản phẩmnhằm cạnh tranh đối đầu không lành mạnh. Hay một ví dụ khác, tháng 07/2014, Hội đồng thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao đãcông bố quyết định hành động số 20/2003 / HĐTP-DS ngày 23/06/2003 về vụ án hai Công ty VạnThành và Ưu Việt kiện công ty Kymdan nhu yếu công ty Kymdan chấm hết hành viquảng cáo và xin lỗi công khai minh bạch. Vụ kiện phát sinh khi tháng 7/2001, Kymdan đăng quảngcáo với nội dung : “ Đối với nệm là xo, do đặc thù không ưu việt của của nguyên liệusản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời hạn. Nếu độ đàn hồi của là xo cao, làxo dễ bị gãy, gây nguy khốn cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane ( nệm mút xốp nhẹ ) tính dẻo ưu việt nênkhông có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan trọn vẹn khôngsản nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả những loại sản phẩm của Kim đan đềuđược làm từ 100 % cao su đặc vạn vật thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời hạn. Ngay khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 2 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút đãkhởi kiện Kim Đan ra tòa với nguyên do quảng cáo của Kim Đan không có địa thế căn cứ, gây thiệthại đến uy tín mẫu sản phẩm của họ. Có thể thấy, trong vụ án này, loại sản phẩm quảng những củacông ty Kymdan chỉ đưa ra thông tin so sánh giữa mẫu sản phẩm đệm mút và mẫu sản phẩm nệmlò xo. Qua thông tin đó, người mua đã nhận dạng và khoanh vùng loại mẫu sản phẩm vànhóm doanh nghiệp có loại sản phẩm bị so sánh, những loại đệm này là cùng loại vì cùng đápứng cho một nhu yếu của người tiêu dùng. 24

Bạn thấy rằng các hướng dẫn của video như thế nào?Đã giải đáp cho thắc mắc của bạn chưa? bạn có thắc mắc gì khác cần trả lời hãy để lại bình luận dưới đây để chúng tôi trả lời nhé.

Hy vọng những nội dung liên quan trên đây có giúp ích cho các bạn, chúc bạn đọc đạt được những kết quả tốt nhất

0 comment

You may also like